Совет № 12: акцент на гарантии

Издатель Мелвин Пауэрс (Melvin Powers) из Wilshire Book Company много лет назад обнаружил, что надежная гарантия повышает продажи. Поэтому он всегда использует ее очень активно. Пауэрс, родоначальник торговли по почтовым заказам, знаменит тем, что первым из маркетологов предложил клиентам 365-дневную гарантию. Его друг и коллега, покойный Джо Карбо (Joe Karbo) создал практику 30-дневной отсрочки обналичивания чека заказчика с обещанием вернуть его, если заказанный товар не оправдает ожиданий. «Процент возвратов очень мал, однако уверенность в том, что у него есть такая возможность, действует на потребителя успокаивающе, — замечает Пауэрс. — Это существенно увеличивает уровень заказов».

Возможно, основная причина того, почему гарантии увеличивают отклик, состоит в том, что они внушают потребителям доверие. Это справедливо всегда, что бы вы ни продавали. Гарантия возврата денег повышает отклик практически на любое предложение. «Особенно это касается индустрии услуг, где практически все зависит от удовлетворенности клиента, — этот бизнес опирается на обратную связь и рекомендации», — убежден Тед Николас.

Гарантия возврата денег без всяких условий — пожалуй, самый радикальный шаг, и именно поэтому наиболее действенный. Чем дольше срок гарантии, тем больше заказов — и меньше возвратов, полагает Николас. Приведем пример:

Гарантия возврата денег

Если после года использования товара вы не будете им удовлетворены — по любой причине, — то верните его нам и получите всю уплаченную сумму сразу и без всяких проблем.

Другой заслуживающий внимания вариант — это обусловленная гарантия. Она чуть менее действенна, поскольку связана с определенными ограничениями и может даже привести к некоторому снижению уровня отклика. С другой стороны, такая гарантия обеспечивает больше долгосрочных прибыльных клиентов.