2015-06-10
261
«Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? — спрашивает Уэбб Янг (Webb Young) в книге «Как стать мастером рекламы» (How to Become an Advertising Man) — Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутреннее ограничение, мешающее действию».
«Ни цифры, ни рациональные аргументы не дадут этого эффекта — хотя они и могут пригодиться в качестве подспорья, — продолжает Уэбб, — только живое, убедительное описание вознаграждения или наказания, словесное или визуальное».
Страх — мощный стимул. Используйте его в заголовке, тексте или даже в завершающей части рекламы, и продажи обязательно вырастут.
Другой действенный способ увеличить отклик на рекламную рассылку — указать крайний срок действия товарного предложения. Дело в том, что если такой срок не установлен, потенциальные покупатели зачастую откладывают отклик «на потом», а в результате так ничего и не делают.
|
|
|
«Вы обязательно должны понять, как много сил действует против вас, когда вы выходите на рынок, — пишет Джеффри Лэнт в книге «Ст о ящий текст». — Вы боретесь не только с конкурентами, но и с множеством других препятствий: леностью потенциальных покупателей, негибкостью человеческого ума, привычным уровнем комфорта и терпимостью боли — словом, со всеми свойствами, которые мешают нам предпринять немедленное действие».
Вы обязательно должны объяснить потенциальным клиентам, почему они должны действовать ПРЯМО СЕЙЧАС — это условие успешного маркетинга. «Без постоянного подталкивания и убедительного мотивирования ваши потенциальные покупатели «тормозили» бы гораздо чаще, — убежден Лэнт. — И если не сказать им, почему надо действовать сегодня же, они ничего сегодня не сделают. А если они не сделают этого СЕГОДНЯ, значит, не сделают уже никогда».
Есть немало приемов и уловок, цель которых — «зацепить» потребителя и убедить его действовать немедленно. Однако крайний срок — один из самых эффективных стимулов, потому что он убеждает потенциального покупателя: медлить нельзя. Это предупреждение: если он не откликнется вовремя, то упустит нечто хорошее.
Дэн С. Кеннеди называет этот прием «запугиванием». В книге «Беспроигрышное рекламное сообщение» (The intimate Sales Letter) он приводит такой пример: «…Если мы получим ваш заказ после того, как на складе ничего не останется, то не примем его, и ваш чек вернется необналиченным».
В этом примере Кеннеди, как и многие другие успешные копирайтеры, вводит крайний срок действия предложения в «многословной форме». Но есть и другой вариант — сухо и лаконично заявить: «Заказывайте сейчас — запасы товара ограничены».
|
|
|
Какой именно вариант «запугивания» вы предпочтете, не так уж важно, лишь бы вышло убедительно. И чем конкретнее вы будете, тем лучше. Вот, например, какой текст я написал, чтобы создать ощущение срочности продажи своей книги «На войну» (Off to War):
ВНИМАНИЕ!
Пожалуйста, НЕ ТЯНИТЕ с заказом!
Тираж ограничен и расходится БЫСТРО!
Скорее всего, уже к Рождеству не останется ни одного экземпляра.
Так что заказывайте СЕЙЧАС! И к праздникам книга будет уже у вас.
В ответ на эту рекламу несколько человек позвонили с вопросами: «Еще что-нибудь осталось?», «Нельзя ли отложить для меня?», «Я еще успею, если закажу прямо сейчас?» Страх, что они «уже опоздали», заставил читателей оперативно откликнуться.
