Глава 6. 4 типа фраз-«спусковых крючков»: как заставить потенциальных покупателей действовать прямо сейчас

Грузный седовласый бизнесмен швырнул газету на стол и саркастически усмехнулся: «Просто бред какой-то! Три года я размещаю объявления. Перепробовал все: разный размер, цвет, шрифт. А клиенты все не идут!» Он зашуршал газетой, и я увидел его объявление о распродаже серии швейных машин. После угрюмого молчания рекламодатель признался, что больше не размещает рекламу в местных газетах. Решил попробовать радио — может, дела пойдут лучше? И тут я прервал его, потому что при первом взгляде на объявление понял, что в нем не так. Заголовок был великолепен, сообщение о продаже машинок также удачное плюс хорошее фото товара. Не было лишь одного — эффективного призыва к действию. Не было фразы-«спускового крючка», которая заставила бы читателя действовать немедленно.

«Напутайте их, заставьте попотеть! — посоветовал я. — Товарное предложение у вас прекрасное, но где крайний срок его действия? В следующее рекламное объявление обязательно включите информацию о крайнем сроке. «Накажите» потенциальных клиентов за промедление. Если ваше предложение будет «вечным», они попросту не откликнутся. Назначьте последний день, когда они еще могут совершить эту покупку». «А если не поможет?» — засомневался он. «Тогда ограничьте само товарное предложение. Скажите, что запасы товара на складе заканчиваются. Посоветуйте потенциальным покупателям ПОТОРОПИТЬСЯ! И сообщите, что если они не сделают покупку сейчас же, то рискуют упустить это выгоднейшее предложение».

Бизнесмен опробовал мои рекомендации и вскоре позвонил с отличными новостями. «Покупатели прибегают и тревожно спрашивают, если ли у меня еще машинки. Я вижу, это объявление работает. Вы были правы».

Эта история наверняка близка и понятна большинству бизнесменов, которые рекламируют свои продукты услуги. Истина такова: везде и всегда предприниматели вкладывают немалые деньги в прекрасную рекламу, которая не работает. И все дело здесь в отсутствии фраз-«спусковых крючков» — или, как я их называю, средств увещевания. Удачный заголовок и яркие цвета могут привлечь внимание потенциальных клиентов к вашей рекламе, но нужно что-то еще, чтобы заставить их действовать — откликнуться на ваше предложение. Вы должны дать потенциальным клиентам вескую причину действовать НЕМЕДЛЕННО.

Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать.