Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция».
«Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать».
Что же остается рекламодателю? Овладеть тайной фраз-«спусковых крючков», которые инициируют немедленный отклик. Познакомимся с ними.
«Спусковой крючок» № 1: жадность
Фраза-«спусковой крючок», апеллирующая к жадности, — эффективный способ добиться немедленного отклика. С древнейших времен жадность является мощным стимулом для человека. Множество популярных сюжетов символически отражает эту особенность нашей натуры: тут и осел, который тянется за морковкой, и мыши, которых заманил в мышеловку запах сыра. Жажда денег движет целыми народами, обещание вознаграждения помогает управлять и детьми, и взрослыми. Детьми мы мечтаем вырасти — и затеять какое-нибудь многообещающее предприятие. Всем нам свойственна жадность в той или иной форме.
|
|
Чтобы эффективно использовать этот «спусковой крючок», покажите потенциальному покупателю, что он может сэкономить, получить, выиграть благодаря немедленному отклику. Объясните ему, как немедленное действие повысит его статус, доходы, увеличит сбережения — словом, даст ему то, чего он желает.
Задействуя «спусковой крючок» жадности, вы говорите: «Если вы сделаете то-то СЕЙЧАС, то получите ЭТО!» Вы словно помахиваете прямо у потребителя перед носом чем-то, для него желанным. Вы распаляете его воображение.
Передо мной лежит письмо, предлагающее маркетинговый ресурс. Обратите внимание, как его автор пользуется «спусковым крючком» жадности: «Отправьте нам прилагаемый ваучер на $60 вместе с заказом Lifestyle Market Analyst, и вы заплатите за продукт лишь $235. Действуйте прямо сейчас!»
Автор этого объявления говорит: «Вы получите БОЛЬШЕ! Но для этого вы должны действовать НЕМЕДЛЕННО!» Разве мы все не хотим большего? Причем дешево или вовсе бесплатно? Рассмотрите также следующие примеры:
· «Действуйте прямо сейчас, и вам гарантируется …»;
· «Если вы сделаете заказ СЕГОДНЯ, то сможете …»;
· «Если вы откликнетесь до …, то получите БЕСПЛАТНЫЙ …»;
|
|
· «Закажите сейчас и заплатите позже»;
· «Сейчас вам не нужно отсылать никаких денег»;
· «Позвоните сейчас и СЭКОНОМЬТЕ …».
Копирайтер журнала New Man использовал фразу-«спусковой крючок» этого типа с поистине чудодейственными словами «БЕСПЛАТНЫЙ» и «Торопитесь».
Помните, БЕСПЛАТНЫЙ НОМЕР журнала New Man и БЕСПЛАТНЫЙ ПОДАРОК — книга Джона Трента «Восемь шагов к близким отношениям» (Eight Steps to Intimacy) — останутся вашими, даже если вы решите не оформлять подписку. Действуйте сейчас! Торопитесь!
Вот еще пример — фраза из письма, предназначенного для продажи Writer's Digest:
Если сейчас вы приложите чек на оплату, то к вашей подписке будут добавлены еще два бесплатных номера, а также вам будет немедленно выслан бесплатный экземпляр «Опубликовано» (Getting Published).
Как видите, все приведенные примеры фраз-«спусковых крючков» жадности обещают приобретение, экономию, улучшение и т. д. Они восклицают: «ПОЛУЧИТЕ ТО! ПОЛУЧИТЕ ЭТО! НО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ БЕЗОТЛАГАТЕЛЬНО!»
«Спусковой крючок» № 2: ощущение эксклюзивности
Все мы желаем получить что-нибудь стоящее. Точно так же каждый из нас хотел бы ощущать себя «кем-то стоящим». Нас гложет стремление чувствовать собственную значимость. Обычно это означает, что мы хотим стать частью чего-то ценного — школы, некоего общества, мощной политической группы, клуба и т. д.
Чувство собственной избранности можно вызвать у потенциального клиента с помощью слова «приглашение». Взгляните на две фразы из рекламы North Light Book Club:
Эта особая возможность пробного членства предоставляется художникам, которые хотят постоянно развиваться и расти профессионально <…>
Просто воспользуйтесь прилагаемой пригласительной карточкой, чтобы мы узнали, какие книги вы хотите получить БЕСПЛАТНО.
В сущности, задействуй «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, вы говорите читателю: «Помните, если вы совершите действие сейчас, то примкнете к элите!» В определенном смысле, вы приманиваете потенциального покупателя лестью, «гладите его по шерстке», давая возможность ощутить свою значительность. Используя этот «спусковой крючок», вы убедитесь, что лесть — действительно неотразимое оружие, особенно в маркетинге.
Взгляните на эти удачные примеры:
· «Закажите сейчас и станьте одним из немногих, кто …»;
· «Позвоните сейчас — и друзья станут вам завидовать»;
· «Получив ваш заказ, мы вышлем вам красивый сертификат, который отлично будет смотреться в рамке на стене вашей гостиной»;
· «Только представьте, что скажут ваши соседи, увидев вас за рулем роскошного …».
А вот реклама American Express:
Честно говоря, карта American Express — не для каждого. И не каждый, кто мечтает о членстве, получает наше согласие.
Тед Николас очень успешно использовал «спусковой крючок» чувства эксклюзивности, чтобы продавать свои семинары.
Я принимаю только 96 участников. <…> Поскольку я работаю в тесном взаимодействии с вами, то оставляю за собой право отказать любому претенденту по любой причине.
Обратите внимание, Николас использует еще и «спусковой В крючок» страха — сообщает, что читатель может упустить эту возможность, если промедлит. Отличная реклама!
«Спусковой крючок» № 3: чувство вины
Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»
Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»
|
|
Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:
Тяжело терять старого друга.
Приведу еще несколько примеров:
· «Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
· «Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
· «Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.
«Спусковой крючок» № 4: страх
Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».
То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):
«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится.
|
|
Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать».
Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.