Глава 7. 5 рецептов для пробуждения аппетита потенциальных клиентов: как превратить сообщение о продаже во «вкусный» текст

Давно вы перечитывали Хемингуэя? Если давно, то настоятельно советую перечитать. Уникальный стиль этого писателя станет для вас источником ценных рекомендаций по созданию эффективного рекламного текста. Хемингуэй не был копирайтером (хотя, по слухам, одно время пытался им стать). Но когда он пишет, например, о еде, у читателя тут же пробуждается аппетит. Его «проза, очищенная от изысканных стилистических завитушек литературы девятнадцатого и начала двадцатого веков, заставляет читателя остро и по-настоящему переживать вместе с автором жизненные бедствия — и наслаждения, — писал Нейл А. Грауэр (Neil A. Grauer) в Cigar Aficionado (август 1999 г.). — Мало кто может сравниться с ним в описании ужасов войны — или удовольствий от пищи и питья».

Он «заставляет вас испытывать настоящие голод и жажду, желание попробовать то, что он описывает», — подметил Кеннет С. Линн (Kenneth S. Lynn) в биографии писателя. Нечто подобное говорит о Хемингуэе и персонаж Николаса Кейджа в фильме «Город Ангелов».

Способность Хемингуэя пробуждать желания и сильные стремления в читателях — прекрасный урок для всех, кто хочет «поймать» потенциальных и существующих клиентов.

Вскоре я покажу, чем может помочь вам изучение стиля этого писателя, но прежде прочитайте отрывок из его короткого рассказа «На Биг-ривер I» (Big Two-hearted River: Part I):

«Он развел костер из сосновых щепок, которые отколол топором от пня. Над костром он поставил жаровню, каблуком заколотив в землю все четыре ножки. На решетку над огнем он поставил сковороду. Ему еще больше захотелось есть. Бобы и макароны разогрелись. Ник перемешал их. Они начинали кипеть, на них появлялись маленькие пузырьки, с трудом поднимавшиеся на поверхность. Кушанье приятно запахло. Ник достал бутылку с томатным соусом и отрезал четыре ломтика хлеба. Пузырьки вскакивали все чаще. Ник уселся возле костра и снял с огня сковородку. Половину кушанья он вылил на оловянную тарелку. Оно медленно разлилось по тарелке»[5].

Вы видите эту картину воочию, правда? Чувствуете вкус бобов и спагетти. И разве в вас не пробуждается аппетит? Пробудить в людях «аппетит» — это и есть задача любого текста, написанного с целью продажи товаров / услуг. Неважно, что вы продаете: машины или пищевой лед, земельные владения или медицинские услуги — вы должны заставить потребителей соблазниться и страстно захотеть это купить. Поэтому ищите слова, «разжигающие аппетит», — слова, которые захватывают, «щекочут вкус и обоняние». Вам нужны слова, вызывающие нестерпимый голод, утолить который может только покупка предлагаемого вами товара.

Как этого добиться? Вот несколько рецептов.