Лекция Формирование ценовой стратегии в сфере гостеприимства

Цена товара - это денежное выражение существующей на рынке товарной конъюнктуры, которая складывается под воздействием различных факторов, имеющих объективную сущность и не подвластных производителю.

Однако производитель в своей ценовой политике может по-разному следовать диктуемым рынком условиям в зависимости от стоящих перед ним маркетинговых целей.

Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

При построении ценовой стратегии не следует преувеличивать возможности производителя в вопросах ценообразования, ведь факторы, которые необходимо учитывать при выборе цены, как правило, являются достаточно жесткими. В силу этого ценовая стратегия в последнее время играет все меньшую роль, уступая неценовым методам

Возможности производителя в области цен зависят от совокупности факторов, которые и определяют пространство решений, где производитель может выбирать свое ценовое поведение.

Эти ценообразующие факторы оказывают далеко не одинаковое воздействие на процесс формирования цены товара. Среди всех ценообразующих факторов к наиболее значимым относятся издержки изготовления и спрос на данный товар, которые определяют нижний и верхний уровни цены. Именно эти два фактора определяют тот коридор, в пределах которого производителем могут выбираться ценовые решения с учетом всех прочих факторов.

Производитель стремится назначить такую цену, чтобы покрыть все свои расходы. Эти расходы учитываются по-разному, но, как правило, сюда относят издержки производства и внепроизводственные издержки.

Издержки производства, или, по иному, затраты на производство, - это выраженные в денежной форме расходы на производство продукции. Учет затрат организуется по однородным их видам - элементам затрат на производство. Для целей планирования, учета и отчетности используются элементы затрат:

· Сырье и материалы

· Покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия

· Топливо и энергия на технологические цели

· Основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих

· Отчисление на социальное страхование

· Расходы на подготовку и освоение производства

· Амортизация оборудования

· Прочие производственные расходы (Накладные расходы)

Издержки внепроизводственные - это выраженные в денежной форме расходы на ведение хозяйственной деятельности, которые не могут быть непосредственно соотнесены с производством конкретного товара и поэтому определенным образом распределяются между издержками всех производимых товаров. Различают:

· Издержки обращения (расходы на товародвижение и хранение);

· Издержки на продажу или торговые издержки (расходы на рекламу, выставку товара, послепродажное обслуживание, зарплата и комиссионные для торгового персонала)

· Административные издержки (налоги и сборы, уборка, страховка, оплата телефона, аудит и бухгалтерские услуги, заработная плата служащих).

· Финансовые издержки - издержки, понесенные в процессе привлечения или использования фондов (проценты за кредит).

Ценообразующие факторы: потребители

Потребительский фактор выражается в виде интегрированного показателя “спрос”, характеризующего зависимость цены и потребительской готовности сегмента в отношении данного товара.

Спрос - это количество товара, которое потребители готовы приобрести по данной цене на данном рынке в течении данного периода при прочих равных условиях.

Спрос и цена находятся во взаимозависимости, которая может быть описана кривой спроса.