Насколько чувствителен спрос к изменению цены?

Эластичностью спроса по цене - есть характеристика реакции покупателей в отношении готовности совершить покупку товара в некотором количестве на изменение цены применительно к данному рынку в данный период времени при прочих равных условиях.

Эластичность измеряется коэффициентом эластичности.

Коэффициент эластичности (Э) есть отношение процента изменения спроса (DК) к проценту изменения цены (DЦ): Э = DК / DЦ

Если Э < 1, то говорят о неэластичном спросе. Если Э > 1, то спрос называют эластичным.

От чего зависит эластичность товара?

· От наличия товаров-заменителей

· От спектра возможностей использования товара

· От фактора времени: спрос более эластичен в длительном периоде, чем в коротком.

· Ценообразующие факторы: конкуренты

· Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная издержками, на установление цен влияют цены конкурентов, их поведение и их реакция на товар данного производителя. В соответствии с последним выделяют четыре конкурентные среды на рынке.

· Рынок чистой конкуренции. В этом случае на рынке есть много продавцов и покупателей одного товара. Продавец не в состоянии влиять на уровень цен. Попытки увеличить цену на свой товар закончатся тем, что покупатель уйдет к другому продавцу.

· Рынок монополистической конкуренции. В данном случае на рынке имеется значительное число конкурентов. Производители предлагают однородный товар разного качества и модификаций по разным ценам. Потребители имеют разные потребности и готовы платить по-разному.

· Рынок олигополии. На этом рынке присутствует небольшое число конкурентов весьма чувствительных к изменению цен и маркетинговым мероприятиям со стороны других.

· Рынок чистой монополии. В этом случае на рынке есть единственный продавец (например, государство), который диктует свои условия.

Государственный фактор в ценообразовании

Государство регулирует ценовую политику производителя через законодательство.

Выбор базисного уровня цены

Выбор уровня цены осуществляется под воздействием рассмотренных выше факторов, которые являются основой для выбора базисного уровня цены. При выборе базисного уровня цены часто встречаются следующие подходы.

Метод определения цены на основе затрат. Здесь цена товара определяется как сумма затрат на производство и выбранного уровня прибыли. В качестве затрат могут быть использованы полные издержки производства, средние издержки или предельные (только те, которые можно отнести на производство данного товара). При выборе уровня прибыли производитель учитывает свои потребности и текущее состояние рынка.

Метод используется для удержания прибыли на заданном уровне при постоянно изменяющихся издержках. Это характерно для торговцев-оптовиков, производителей аэрокосмической техники, для юристов и людей свободных профессий.

Метод популярен благодаря следующим свойствам:

· упрощается ценообразование: не надо следить за спросом;

· многие считают такой метод справедливым: продавцы не наживаются на сверхприбылях за счет покупателей, а забирают справедливую заранее установленную часть.

Метод обеспечения целевой прибыли. Здесь при заданной величине прибыли определяется оптимальное сочетание цены и количества, которое обеспечивает эту прибыль. Метод предполагает разделение затрат, которые понесет производитель при производстве данного количества товара, на постоянные и переменные. Рассматривая различные варианты сочетания цены и количества продаваемого товара для каждой такой пары можно построить график, который покажет цену при заданных затратах и целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Здесь цена не связана с издержками, а основной фактор - покупательское восприятие товара. Это восприятие оценивается либо на основе прошлых периодов, либо через замеры пробных продаж, либо на основании маркетинговых исследований потребителей.

Недостатками метода являются:

· не достаточно учитывается состояние рынка;

· цены на основе предельных издержек нельзя применять ко всему товару, т.к. выручка не покроет всех расходов.

Метод назначения цены на основе уровня текущих цен. Здесь цена устанавливается с ориентацией на текущие цены рынка. Часто в основу берутся цены конкурентов-лидеров. В сферах однородных продуктов на рынках олигополии (сталь, бумага, удобрения) мелкие производители следуют за ценой крупных, т.к. нет смысла воевать с сильным противником (легче добиться преимущества в чем-то другом).

Метод популярен там, где трудно замерить эластичность спроса. Производители считают, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость, а поддержание своих цен на уровне текущих - значит поддерживать равновесие в отрасли.

Установление цен на основе закрытых торгов. В тех случаях, когда производитель участвует в торгах за подряд, ему, с одной стороны, не имеет смысла запрашивать цену, не покрывающую затраты, а, с другой стороны, нужно запросить цену ниже, чем другие участники торгов.

Стратегия ценового поведения

Установление базисной цены - это только сужение рассматриваемого диапазона цены. Окончательная цена складывается с учетом конкретной ситуации на рынке, которая в свою очередь, постоянно изменяется. Причины изменения цены могут быть как в сторону понижения, так и в сторону повышения.

С целью уменьшения неопределенности производитель строит стратегию ценового поведения, которая на относительно длительный период служит основой для принятия решений о цене в каждой конкретной сделке.

Ниже будут рассмотрены особенности ценового поведения производителей в соответствующих конкретных ситуациях. К этим особым ситуациям относятся:

· установление цен на новые товары;

· установление цен при выходе на новые сегменты;

· взаимосвязь цен на товары в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен по географическому принципу;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен;

· инициативное установление цен.

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством.

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл.

Таблица 2.2. Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара
Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2.	3. Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4.	5. Стратегия средних цен	6.
Низкое	7. Стратегия обмана	8.	9. Стратегия дешевых товаров

Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.