Изготовление опытных образцов

Для изготовления опытных образцов производственные отделы при участии конструкторского отдела и службы маркетинга осуществляют следующие подготовительные мероприятия:

· Составляют планы и графики изготовления опытных образцов.

· Добиваются выделения специального участка для изготовления опытных образцов (чтобы не нарушалось текущее производство).

· Прогнозируют возможность возникновения проблем в процессе изготовления опытных образцов, намечают пути их преодоления.

· Назначают ответственных исполнителей по каждому процессу изготовления опытных образцов. До каждого работника доводится информация о важности для компании разработки данного проекта.

В процессе изготовления опытных образцов служба маркетинга акцентирует внимание на следующих функциях:

· Контроль над ходом выполнения работ, сопоставление стоимости и сроков выполнения работ с теми, что были намечены. В случае возникновения серьезных отклонений служба маркетинга рекомендует высшему руководству пересмотреть весь проект в целом. Цель такого пересмотра — принять решение или о полной приостановке проекта, или о его продолжении до определения действительной степени риска.

· Постоянное отслеживание ситуации на целевом рынке и в экономике, сбор информации о НП конкурентов, информирование руководства о любых событиях в отрасли (в том числе и о слухах), которые могут повлиять на планы, связанные с НП.

Выход на рынок с НП требует принятия множества решений и проведения ряда подготовительных мероприятий, гарантирующих успех этого продукта на рынке и его выживание. Все эти мероприятия систематизируются в едином документе — плане маркетинга.

План маркетинга готовится одновременно с разработкой конструкции и спецификации изделия. Поскольку плану маркетинга нового продукта придается большое значение, в его разработке принимает непосредственное участие руководитель службы маркетинга. Какой- либо единой структуры плана маркетинга не существует: практически для каждого продукта разрабатывается свой специфический план. Вместе с тем, практически каждый план маркетинга включает проведение ситуационного анализа, установление целей и выбор стратегий.

В некоторых случаях, когда присутствует большая степень уверенности в успехе НП, компания сразу приступает к широкомасштабному производству и агрессивному маркетингу. Однако в большинстве случаев компании осуществляют предварительные рыночные испытания, чтобы избежать неоправданных затрат в случае запуска в серийное производство неудачного продукта.

Планирование и проведение рыночных испытаний

Рыночные испытания или пробный маркетинг— это реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга. Цель рыночных испытаний — оценить продукт и предварительно проверить реакцию потребителей в реальных условиях до начала его полномасштабного производства.

В процессе проведения рыночных испытаний можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакции конкурентов, получить информацию о сбытовой сети. Важная задача — выбрать место проведения испытаний, определить, в каких и в скольких городах следует предлагать продукцию. Обычно компании проводят рыночные испытания в двух или трех городах. Стоимость таких испытаний иногда составляет несколько сот тысяч долларов. В зависимости от степени опережения конкурентов, от стоимости тестов и от других факторов длительность рыночных испытаний может продолжаться от двух месяцев до двух лет.

Считается, что рыночные испытания нельзя начинать до тех пор, пока не сформулированы четко цели этих испытаний. Пробный маркетинг должен ответить на следующие основные вопросы:

· Какова реакция потребителей на НП в целом, на его показатели качества и цену?

· Какие области применения будут у НП?

· Имеются ли такие потенциальные рынки, на которых данный продукт удовлетворяет действительные потребности покупателей?

· Какова ожидаемая доля рынка и прибыль при полномасштабной коммерческой реализации продукта по тем или иным ценам?

· Какие каналы распределения, и какие сроки поставки предпочитают потребители?

· Какие наиболее эффективные методы стимулирования сбыта и продвижения товаров могут быть рекомендованы?

· Какова реакция потребителей на гарантийный срок продукта, особенности его эксплуатации и послепродажное обслуживание?

Обычно товары промышленного назначения легче поддаются рыночным испытаниям, чем продукты потребительского спроса. Это объясняется тем, что большинство промышленных товаров имеют гораздо меньшее число потребителей, чем товары индивидуального спроса.

Существуют три основных вида рыночных испытаний продуктов производственного назначения:

· Ознакомление с новым продуктом потенциальных потребителей.

· Демонстрация образцов нового продукта на ярмарках, выставках и т. д.

· Ограниченные маркетинговые операции.

Сущность каждого из перечисленных видов рыночных испытаний, их положительные и отрицательные стороны указаны в табл. 3.

Независимо от вида рыночных испытаний, при их проведении используется следующая последовательность операций:

· Составляется полный список потребителей нового продукта.

· Определяется размер пробной партии продукта.

· Определяются методы испытания и контроля.

· Непосредственно проводятся рыночные испытания.

· Анализируются полученные результаты.

Полный список потенциальных потребителей продукта необходим потому, что именно из их числа выбираются те, которые будут участвовать в рыночных испытаниях. Анализируются сходства и различия этих потребителей с точки зрения отрасли промышленности, годового объема продаж, географического размещения и других характеристик.

На основе списка потенциальных потребителей, исходя из выбранного метода испытаний и специфики компании, определяется выборочная совокупность. Например, если выбран метод ознакомления с НП потенциальных потребителей, представители компании могут встретиться с десятью своими традиционными покупателями и продемонстрировать им образцы НП в условиях реальной эксплуатации. Выбор клиентов могут сделать торговые агенты службы сбыта или работники маркетинговой службы.

Если предполагается демонстрировать НП на выставках, нужно быть уверенным, что такой тип продукта может заинтересовать предполагаемых посетителей. Если выбирается метод ограниченного маркетинга, необходимо предварительно определить географические регионы и отрасли промышленности.

В любом случае, основная задача состоит в том, чтобы правильно выбрать «участников» испытаний, которые должны быть характерными представителями основной массы потенциальных потребителей (обеспечение репрезентативной выборки).

Выборочная совокупность подбирается таким образом, чтобы соотношение между входящими в нее потребителями (с точки зрения их приоритетов, ресурсных возможностей и других факторов) было бы примерно таким же, как соотношение между потенциальными потребителями, входящими в генеральную совокупность. В противном случае выборочная совокупность будет необъективна и нерепрезентативна, а любые выводы, сделанные на этой основе, — необоснованными.

В процессе пробного маркетинга компания стремятся использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продаж и продвижения товаров, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного производства. На этом этапе апробируются специальные опросные формы, анкеты, стандартные методы сбора информации. Результаты проводимых опросов подвергаются статистическому анализу и фиксируются в специальных документах.

В итоговом отчете о проведении пробного маркетинга уделяется внимание, как позитивным, так и негативным результатам. В противном случае возникает риск больших финансовых перерасходов при организации крупномасштабной коммерческой реализации. Отчет должен быть кратким, чтобы высшее руководство могло быстро и легко сосредоточиться на основных результатах и выводах. Примерное содержание отчета следующее:

1. Цель. Приводятся цели проведения рыночных испытаний, перечисляются вопросы, на которые предполагалось получить ответы.

2. Основные выводы и рекомендации.

3. Организация проведения рыночных испытаний. Описываются основные этапы проведения рыночных испытаний; приводится перечень организаций и лиц, принимавших участие в испытаниях; указываются методы, обеспечившие достоверность полученных результатов.

4. Методы проведения рыночных испытаний. Описываются методы сбора данных и применявшиеся методы анализа.

5. Детализированные выводы и рекомендации. По содержанию этот раздел аналогичен разделу 2. Разница в том, что в разделе 2 отчета выводы и рекомендация приводятся в укрупненном виде, а здесь — в детализированном.

6. Приложения. Приводятся подробные результаты, таблицы, математические расчеты, библиография.

Хотя планирование производства не входит в основные обязанности службы маркетинга, последняя несет ответственность за предварительную подготовку производства НП. Это связано с тем, что производственные планы разрабатываются на основе материалов, полученных от службы маркетинга (прогноз продаж, требования к продукту со стороны потребителей, результаты рыночных испытаний и др.).

Последним этапом ПРНП является принятие решения руководством компании о переходе к полномасштабному производству. Если высшим руководством принимается решение о прекращении производства продукта, то проводится тщательный анализ причин неудачи. Результаты анализа могут быть полезны при разработке НП в будущем.

Если руководством принимается положительное решение, то начинается разработка полномасштабного плана маркетинга НП, включающего проведение ситуационного анализа, установление цены, выбор каналов распределения и методов продвижения товаров. Период освоения НП требует повышенного внимания со стороны высшего руководства компании, поэтому запуск каждого НП рекомендуется осуществлять с задержкой на определенный промежуток времени, по крайней мере, на несколько месяцев. В этом случае появляется возможность тщательно оценить результаты рыночных испытаний и провести соответствующие мероприятия.

В заключении хотелось бы обратить внимание уважаемых коллег на тот факт, что во всех зарубежных публикациях, посвященных рассматриваемому вопросу, и с которыми мне удалось познакомиться, отсутствуют какие-либо конкретные рекомендации, касающихся тех объективных тенденций развития технических систем, которые мы с вами рассмотрели на лекциях 50,52,54 и 56. По моему мнению, это или скрывается намеренно, или фирмы-лидеры руководствуются законами развития технических систем на интуитивном уровне.

ЛИТЕРАТУРА

1. Maguire M. Explosion of new Products Creates Challenges./ Quality Progress, 1999, vol. 32, № 5, pp. 29-35.

2. Osmond R., Coleman G.D/ Can Single Sourcing Work in RD? / Quality Progress, 1999, vol. 32, № 5, pp. 37-43.

3. Adams S., Kydoniets L. Making Teams Work. / Quality Progress, 1999, vol. 33, №1, pp. 43-48.

4. Page S.B. Research: The Key to Quality Policies and Procedures./ Quality Progress, 2000, vol. 33, № 5, pp. 58-63.

5. Uhlfelder H.F. It’s All About Improving Performance./ Quality Progress, 2000, vol. 33, № 2, pp. 47-52.

		Принятие промежуточного управленческого решения

Работа

продолжается

Работа