Поиск и генерирование идей НП

Хорошо известно, что любой НП начинается с идеи. Поскольку для нахождения хотя бы одной плодотворной идеи необходимо, как правило, рассмотреть множество альтернатив, процесс выдвижения новых идей должен быть организованным и систематизированным. Считается, что в процессе поиска новых идей целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

· Наиболее ценными являются идеи, позволяющие создать продукты, которые выгодно отличаются от продуктов конкурентов.

· Службы маркетинговых исследований и сбыта должны предоставить руководству информацию о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке, а также о тех характеристиках продуктов, которым потребители отдают предпочтение.

· Технические службы должны предоставить руководству информацию о возможностях новых и существующих технологий, а также их комбинаций. Это может способствовать появлению оригинальных идей.

· При поиске идей НП необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и на определенных сегментах рынка. Например, нельзя говорить о рынке стального проката вообще. Речь может идти о целевых сегментах рынка, например, для отрасли автомобилестроения, станкостроения и т.д. Ситуация на этих сегментах рынка может быть различной и подходы к ее анализу также должны быть различными.

Для поиска идей нового или усовершенствованного продукта необходимо систематизированное изучение информации, поступающей как из внутренних, так и из внешних источников. Чтобы учесть нужды потребителей, следует, в первую очередь, тщательно рассматривать все идеи, которые позволили бы продукту лучше выполнять свои функции, быть более быстродействующим, более точным, более экономичным, более удобным. Необходимо проанализировать возможности использования более экономичных технологических процессов и материалов, новых методов продвижения и распределения продуктов. Ключевая задача при поиске новых идей — создание такой ситуации, при которой потребитель будет предпочитать продукты, изготовляемые данным предприятием.

Важным внутренним источником идей НП являются не только руководители, но и рядовые сотрудники функциональных служб предприятия. Чтобы привлечь к поиску идей НП как можно больше работников, на большинстве американских предприятий разрабатываются специальные программы. Такие программы широко рекламируются на предприятиях компании, при этом каждый работник оповещается о том, что его предложение будет гарантированно рассмотрено в течение нескольких дней. Работникам сообщают также о том, к какому сроку их предложения будут подвергнуты окончательной оценке и когда они узнают о результате. Указанные программы предусматривают выплату премий и другие вознаграждения за наиболее плодотворные идеи. Имена победителей конкурсов публикуют в газете компании. Все эти мероприятия стимулирует работников к участию в будущих конкурсах.

Важным источником идей НП являются агенты по снабжению и сбыту, которые, как правило, имеют наиболее достоверную информацию о неудовлетворенных запросах и претензиях потребителей. В то же время агенты обычно первыми узнают о НП конкурентов. В этой связи представляют интерес результаты опроса 157 успешно действующих японских компаний (табл.1). Цель опроса состояла в выявлении основных источников плодотворных идей НП в этих компаниях. Из приведенных данных видно, что большую часть удачных идей выдвигают отделы сбыта и службы маркетинга.

Таблица 1. Источники появления плодотворных идей новых продуктов в 157 успешно действующих японских компаниях

Примечание. Цифры в таблице показывают число компаний (в %), указавших соответствующий источник появления идей нового продукта в качестве основного. Поэтому общая сумма превышает 100%.

Для поиска идей НП широко и успешно используются различные методы активизации творческого мышления («мозговой штурм», «морфологический синтез Цвикки», физические эффекты и т.д.).

Эти методы достаточно широко представлены в литературе. Однако, общим недостатком таких методов является относительно невысокая их эффективность при поиске идей решения сложных инженерных задач изобретательского класса. А именно такие идеи являются наиболее ценными для компании, поскольку способны обеспечить ей стабильное конкурентное превосходство на рынке. В настоящее время в США, Японии и ряде других стран для решения таких задач стала широко применяться разработанная в России теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) и алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Многие мои коллеги («тризовцы») эмигрировали на запад и смогли там сделать хороший бизнес на ТРИЗе и АРИЗе.

Что касается внешних основных источников идей НП, в американских промышленных компаниях ими являются:

· Опросы потребителей. В опросные листы обязательно включаются вопросы: «Что Вам не нравится в данном продукте?», «Какие трудности Вы испытываете с данным продуктом?». При опросе потребителей акцент делается на негативных аспектах, так как именно они могут стать источником идей нового или усовершенствованного продукта.

· Отклики потребителей на рекламные проспекты компании. Иногда потребитель может неожиданно предложить для продукта какую-нибудь новую функцию, непредусмотренную конструкцией.

· Информация, поступающая от поставщиков, которые всегда заинтересованы в экономическом успехе компании.

· Прогнозы развития национальной экономики и тенденций развития рынка. Доклады и другие материалы правительственных организаций.

· Статьи и специальные рубрики, посвященные новым продуктам, в торговых и экономических журналах.

· Материалы всевозможных конференций, симпозиумов и т.д.

· Публикации, посвященные деятельности основных конкурентов.

· Информация о новых патентах. Даже, если те или иные новые патенты не могут быть применены на практике, они могут дать импульс для появления новых оригинальных идей.

· Активными генераторами идей новых продуктов обычно являются члены Совета директоров, хорошо осведомленные о состоянии отрасли и о проблемах, волнующих большинство держателей акций.