Билет 8 2.Организационные структуры маркетинговых служб

1. Понятие и сущность маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система (МИС) -совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Поток информации направляется к управляющему по маркетингу, где осуществляется его анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над исполнением. Обратный поток информации в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. МИС включает четыре компонента: • систему внутренней отчетности, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; • систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде; • систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; • компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий. Основные преимущества МИС: • организованный сбор информации; • широкий охват информации; • предупреждение кризисов в деятельности фирмы; • координация планов маркетинга; • скорость анализа; • представление результатов в количественном виде.

2.Организационные структуры маркетинговых служб. Реализация стратегии и тактики маркетинга подразумевает создание службы маркетинга. Структура службы маркетинга зависит от масштаба и профиля производства и организационной структуры предприятия. Виды структурной организации маркетинговых служб:1) Функциональная организация применяется при ограниченном числе рынков и товаров, которые можно рассматривать как однородные. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Преимущества – простота и небольшая численность персонала (минимум – 3 человека). Однако эта структура в настоящее время широко используется в России на крупных предприятиях в качестве временной на переходный период в условиях спада, кризиса и нестабильности, когда на другие виды структурной организации нет средств. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура. 2) Организация по товарному принципу. Не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением и развитием. При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции. Преимущества: быстрое реагирование на изменение рынка по группам товаров; различным группам товаров уделяется равное внимание. Недостатки: повышенные затраты; увеличенная численность персонала; возможность конфликтов между ответственными по группам товаров. 3) Рыночная организация службы маркетинга (организация по территориям). Рыночная организация характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку. Достоинства и недостатки те же. 4) Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга. Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.