Фланговая атака формой товара

С тех пор как зубная паста Crest компании Procter & Gamble выигралазнак одобрения Американской стоматологической ассоциации и взлетела напервое место, категория зубной пасты претерпела значительные изменения.Некоторые компании, выпускающие зубную пасту, добились успеха, совершивфланговый маневр, в основе которого лежала форма товара. Первый маневр был предпринят компанией Lever в начале 70-х годов, когдазубная паста действительно была похожа на пасту. Однако компания посчитала,что настоящая зубная паста должна быть прозрачной, как средство дляполоскания рта, и тем самым заставлять покупателя думать, что она освежаетлучше. Для отбеливания зубов она также должна была содержать абразивныевещества. Два ученых в компании Lever нашли силиконовые абразивы, которые преждене добавлялись в зубную пасту. Абразивы делали возможным созданиеполупрозрачного геля. В результате появился Close-Up, гель красного цвета,который быстро занял 3 место по объемам продаж на рынке зубной пасты. Вы могли подумать, что полученная формула геля была просто счастливымоткрытием, сделанным в лаборатории, и были бы не правы. Концепция Close-Up,красного геля, являющегося одновременно и отбеливателем для зубов, иполосканием для рта, была маркетинговой стратегией. Ученые лишь искалиингредиенты, которые бы воплотили эту концепцию в жизнь. Именно в этом изаключаются тактические преимущества хорошего стратегического мышления. Если вы знаете, что ищите, то при обнаружении вам будет легче этораспознать. Следующий маневр компании Lever был просто блестящим. Она решиладобавить в Close-Up фтор. Цель - дети в возрасте от 6 до 12 лет, когдаугроза кариеса наиболее сильна. Но она не последовала примеру Volkswagen и не стала расширятьассортимент. Никакого Close-Up со фтором. Она представила на рынке новуюмарку зубного геля под названием Aim. Самые крупные войны зубных паст происходят во рту. Выбор детей частоопределяет, какой пастой будут пользоваться их семьи. А дети выбираютсладкую пасту. Aim был гелем со сладким вкусом, он содержал фтор. Как и Close-Up, гельначал пользоваться популярностью потребителей. Вместе эти две маркисоставляли около 20% рынка. Но компания под названием Beecham доказала, что существуют и другиеспособы игры в зубную пасту, освежающую дыхание и предупреждающую развитиекариеса. Через несколько лет после впечатляющего успеха геля Aim Beechamвыпустила на рынок пасту Aqua-fresh двойного действия. Разница была заметна,что называется, невооруженным глазом. Паста белого цвета защищала откариеса, а синий гель освежал дыхание. Видимое различие плюс концепция двойной защиты подняла Aqua-fresh натретье место, и она обогнала и Aim, и Close-Up. Концепция фланговой атаки при помощи различных форм товара имеетотношение не только к зубной пасте. Эта техника применима практически клюбому товару. Возьмем, например, туалетное мыло. Одна из старейших товарных категорийв маркетинге, твердое туалетное мыло пережило включение целого ряда добавок,начиная с воздуха, который позволяет мылу Ivory держаться на поверхностиводы. Со временем в него добавляли и духи (Camay), и деодоранты (Dial), иувлажняющие кремы (Dove). Самой последней формой мыла является Softsoap -новое жидкое мыло. Softsoap наглядно демонстрирует, как важно быть первым в своей отрасли.Одно время на рынке было 50 марок жидкого мыла. Сегодня большинство этихмарок-имитаторов уже исчезло, a Softsoap стала маркой No1.