Общая характеристика рынка СМИ

Особенности структуры рынка СМИ

Рынок – понятие многозначное. Рынок СМИ как рынок конкретного товара, географический рынок, рынок ресурсов.

Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей её продажи он делится на две части. Первая из них – ресурсный рынок. Он охватывает всё, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на телевидении, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам относятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и различные виды информации – журналистской, рекламной, статистической, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продаётся на соответствующем рынке – финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и других материалов, на рынке информации и т. д. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели. Необходимые им товары они приобретают у финансовых организаций и промышленных предприятий, а недостаточную журналистскую информацию – у информационных агентств и других редакций и компаний.

Вторая часть медийного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т. е. его продажи и покупки. Это – информационный рынок. Всё, что представлено в нём в момент выхода на него новой журналистской информации, является средой, которая способствует или препятствует продаже или покупке нового информационного товара.

К этой среде относятся другие периодические издания – печатные и электронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов – рынок периодических изданий. Другой – рынок распространителей, способствующих продаже нового информационного товара. Третий – рынок покупателей новой информации.

Всё на медиарынке – аспекты, стороны, сегменты его ресурсной и информационной частей – взаимосвязано и взаимообусловлено. При отсутствии хотя бы одного ресурса или какого-либо элемента среды производство журналистской информации, выпуск периодического издания его продажа становятся крайне затруднительными, а то и просто невозможными.

2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Долгое время в фокусе внимания учёных, занимавшихся проблемами СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах ХХ века ряд учёных (в частности, представители Франкфуртской школы), изучавших проблему унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.

В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям.

Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории является главным продуктом СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыночную экономику не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики является создание идеологически концентрированных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализированные аудитории для рекламодателей.

Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ – аудитория – рекламодатели», чётко сформулировал суть медиа-рынка, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ.

Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономика, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг.

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нём в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определённой товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдёт один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.

Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определённой деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается из затрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста). Потребительская же стоимость означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются, потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для различных потребителей этот товар – содержание СМИ – будет иметь различную потребительскую стоимость.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления её аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе её информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определённой потребительской культуры.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг.

Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объёмов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объёма и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой связи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которую СМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение аудитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причине большим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудиторию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней.

При этом под рекламодателями понимаются не только структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, но и корпоративные пиарщики, политтехнологи, политики и т. д. – все те, кто за определённую плату получает доступ в СМИ.

Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путём организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным пиарщикам, политтехнологам, политикам и т. д.

При этом именно продажа услуг, а не товара является основным источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные медиахолдинги, как правило, только на 15–20 % работают как инфраструктуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные политические и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой – обеспечивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.

Творческая команда СМИ – лишь производитель информационного продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса, приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются проекты, которые максимально эффективны с точки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носители технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронных СМИ, в меньшей – для печатных.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счёт реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеодиски всё чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а на свободных страницах в книгах помещаются рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания общественных организаций, политических партий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламном рынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привлечение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ закупать более современное оборудование, производить программы, изначально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая это, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополнительного финансирования, получать льготные условия вещания, доступа к информации и т. д.

Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая её от других отраслей современной экономики.

3.Географический рынок СМИ

Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, киноиндустрия. Часто эти сектора делят лишь на печатные и аудиовизульальные СМИ. Однако значительные отличия организации и функционирования телевидения, радио и онлайн-изданий требуют специализировать блок аудиовизуальных СМИ.

Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определённых территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием.

В целом компании СМИ довольно жёстко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют, – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка для различных СМИ, разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Для печатных СМИ ведущими критериями определения географического рынка будет являться география подписки и география розничной торговли. Однако в разных странах могут существовать свои критерии определения географического рынка СМИ. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами её географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введён специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведёт свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определённых электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведётся вещание. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.

Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определённые сложности. Например, национальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Скажем, значительная часть тиражей таких изданий, как «Известия», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «МК» и др., распространяется не только во многих регионах России, но и в странах СНГ, а передачи московского телевидения и радио смотрят и слушают во всей стране и далеко за её границами.

Другой группой СМИ, у которых сложно определить географический рынок, являются мировые деловые издания – The International Gerald Tribune, The Financial Times. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения. Аналогичная ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые всё-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории. Следовательно, здесь можно говорить о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, которого нет чёткой географической привязки.

Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учёта её конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идёт не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран.

4.Рынок ресурсов

Рынок ресурсов охватывает всё, что необходимо для производства товара/услуги СМИ– начиная от финансов, заканчивая информацией. Рынок ресурсов является очень важным для всей системы СМИ. В случае недостаточной развитости хотя бы одной составляющей рынка (например, рынка труда), под угрозой будет находиться весь рынок СМИ. Рассмотрим основные ресурсные рынки, важные для функционирования системы СМИ.

Финансовый рынок. Сюда обращаются желающие основать новые периодические издания или руководители редакций, стремящиеся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих целей.

Важнейший из этих источников – инвестиции. Инвестор вкладывает свои деньги в учреждение или производство СМИ(газеты, телепрограммы и др.) с целью получения материальной прибыли или доходов в неденежной форме – в виде возможности воздействовать на властные структуры, реализовать свои политические или экономические планы. В качестве инвесторов могут выступать промышленные компании, банки, финансовые компании и фонды. Сегодня многие коммерческие структуры рассматривают СМИ как выгодный объект для вложения инвестиций.

В качестве финансового источника могут использоваться дотации. Если газета или телевизионная программа является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры(министерства, комитета и др.) или общественной организации (партии, политического движения и т. п.), она может рассчитывать на дотирование – регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их существование.

Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или компания стремится получить кредиты. Для этого приходится обращаться в банк. Однако подобное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму вместе с выросшими за период кредитования процентами. Не сумеет редакция в срок расплатиться за взятый кредит – перед ней встанет реальная угроза банкротства или перехода в собственность банка.

В критической ситуации у руководителей редакции остается возможность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора. В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая организация, которая соглашается на определённых условиях, учитывая собственные интересы, включить редакцию с её изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто приводит к утере редакцией независимости, поскольку спонсоры используют рычаги экономического давления на СМИ с целью влияния на политику редакции.

Рынок рабочей силы (труда). От его состояния зависит человеческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессиональный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая – рынок журналистов. На нём ищут профессионалов для укомплектования штата редакции нового издания. Но и в старом издании непрерывно происходят кадровые изменения – уже в силу смены поколений.

Состояние этого рынка – его размеры и состав – непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определяется ситуацией на рынке периодических изданий – печатных и аудиовизуальных. Основание новых изданий активизирует поиск работников для них.

Состав рынка творческих работников и его размеры зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичности их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-политического, делового или спортивного издания требуются команды журналистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некоторые журналистские специальности периодически оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высокий спрос на работников газетного и журнального секретариата. Усиление внимания большинства СМИ к политическим и экономическим проблемам привело к повышению спроса на парламентских обозревателей и журналистов-экономистов, специалистов в области бизнеса, коммерции, финансов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронных версий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссёров, руководителей программ и ведущих. Предложение со стороны таких журналистов постоянно отстаёт от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некоторых других дефицитных специальностей возрастает.

Вторая часть рынка рабочей силы – рынок технических сотрудников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телерадиопрограмм. Они же создают условия для творческой и организаторской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлением новых изданий, некоторые специальности становятся дефицитными.

С оснащением редакций компьютерами и другими средствами новой техники резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов компьютерного набора текстов и вёрстки полос. Высоко ценятся специалисты, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала.

Третья часть рынка рабочей силы для СМИ – рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока коммерческая деятельность будет оставаться важнейшим источником доходов редакций СМИ, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях медиабизнеса. И всегда на этом рынке не будет снижаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного менеджмента.

Издательский рынок. На нём представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газетных и журнальных редакций поддерживают отношения с издательствами. С подобными структурами контактируют и некоторые телерадиостудии и информационные агентства. Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции приходится искать издательство и заключать с ним договор.

Ситуация, однако, усложняется тем, что далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Ещё реже они владеют своей полиграфической базой. В таком случае издательство, в свою очередь, заключает договор с другим издательством, согласным выпускать газету или журнал в своей типографии.

Рост количества периодических изданий приводит к возникновению дефицита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие издательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов – издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодичностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость полиграфических работ. Мелким заказчикам (редакциям небольших газет) приходится или соглашаться с предъявляемыми им требованиями, или искать на рынке другое издательство, более дешевую типографию. Часто её находят не там, где выходит газета, а в другом городе, в небольшом районном центре, где типография не загружена заказами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции и т. п. Для изданий с редкой периодичностью выхода – ежемесячников или еженедельников – это особого значения не имеет, но для газеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежедневной, подобная ситуация крайне нежелательна.

В ещё более стеснённом положении оказались компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут обойтись без услуг государственных технических центров, передающих их сигнал. Эти услуги надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. А так как в стране имеется ограниченное количество технических центров, то производителям информации приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют.

Технический рынок. На нём представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и информационных агентствах. Он формируется за счёт систем современных технических средств. Они различаются по составу, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используется для фиксации и хранения информации, другая – в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач.

Важнейшее место на этом рынке занимает электронная техника: персональные компьютеры для журналистов; мощные компьютеры, составляющие основу редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными агентствами; электронная техника для управления телепередачами; новейшие ПТК – передвижные телевизионные камеры; ноутбуки, мобильные телефоны и факсы – средства оперативной связи с репортерами, специальными и собственными корреспондентами и т. д. Предложение начинает превышать спрос, что приводит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию, теле- или радиостудию.

Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательские системы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии, как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную технологическую подготовку номера – от набора и корректуры текстов до получения форм для офсетной печати.

Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтехники. Ксероксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, цифровые фотоаппараты и другие механизмы и приспособления, облегчающие работу журналистов и технических сотрудников редакций и студий, производятся отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает всё более разнообразное предложение.

Стоимость современной техники высока, и не каждая редакция, особенно небольшого местного издания, в состоянии приобрести полный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой редакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою систему этих средств – в соответствии с особенностями периодического издания и редакционного коллектива, можно определить его реальные потребности в новой технике.

Рынок материалов. Для каждого СМИ сообразно с его спецификой требуются особые материалы, без которых производство продукции невозможно. Это определяет как размеры рынка, так и характер товаров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объёмных рынков ресурсов, используемых в процессе производства журналистской информации. Он делится на сегменты – в зависимости от назначения материалов.

Крупнейший из этих сегментов – материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это прежде всего бумага. Состояние рынка бумаги сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование.

Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий нужны и так называемые расходные материалы – бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необходимо всё время пополнять.

Другой, не менее важный сегмент рынка материалов обеспечивает пополнение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпаниям, их студиям, техническим передающим центрам, оснащённым огромным количеством электроники, требуется масса различных материалов – дисков, видеокассет, магнитной ленты, киноленты для производства кинофильмов, выходящих на телеэкраны, и т. д. Рынок предлагает им соответствующий товар.

Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные – информационные – ресурсы. Это различные виды социальной информации – научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную её часть производят сами журналисты – сотрудники СМИ. Однако некоторую её долю они по разным причинам произвести не могут и вынуждены покупать на рынке информации и идей. Так, редакции СМИ, не имеющие своих зарубежных корреспондентов, покупают международную информацию у информационных агентств.

Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информационный рынок, где журналистская информация превращается в товар. Вместе со своими носителями – периодическими изданиями – она попадает в рыночную среду. Всё, что их окружает, способствует обмену – продаже и покупке нового товара или мешает этому процессу.

Рынок информации и идей. Для него характерно состояние постоянного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает предложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации – событийной, новостной и в комментирующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар различных видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация – политическая и экономическая, культурная и развлекательная. Важнейшую её часть дают сотрудники самих редакций, остальное – внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объёмы разных видов информации зависят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для крупных общенациональных газет большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные издания получают основную часть информации о событиях вне границ того города и региона, где они распространяются, у информационных агентств. А для последних важнейший источник информации – их сотрудники и собственные корреспонденты.

Другой сегмент этого рынка – разнообразная социальная нежурналистская информация: научная, статистическая (ее поставляют научные учреждения, учёные, статистические органы), техническая, производственная (её получают в конструкторских бюро и на предприятиях), военная и криминальная (ею снабжают военные организации и органы правопорядка). Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке – научную популяризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стремясь обеспечить ее восприятие, и т. п.

Быстро формируется ещё один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подготовки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т. п., также стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель, а также телезритель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею – введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с интересным человеком и т. п. Если в редакции её примут, то предложение следует компенсировать: купить идею, – иначе она может уйти к конкуренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложение: ценные идеи всегда в дефиците.

Информация на рынке находится в постоянном движении, перетекает из одного сегмента в другой, от одного продавца – её производителя к другому – посреднику в процессе продажи. Её могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут представить на рынке и как сенсационный необычный товар. Жизнь информации коротка. Её цена колеблется в зависимости от её актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идёт конкурентная борьба между производителями, продавцами, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, желающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые формы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий.

Вывод. Рынок СМИ – сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей её продажи он делится на две части: ресурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках – товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, киноиндустрия. Второй срез рынка СМИ – его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определённых территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок материалов, рынок информации и идей.

Вопросы для практических занятий (1)

1. Что такое рынок СМИ?

2. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?

3. Охарактеризуйте рынок товаров СМИ.

4. Какую услугу и кому предоставляют СМИ?

5. Как связаны сдвоенный рынок товаров и услуг и географический рынок?

6. Назовите основные составляющие рынка ресурсов в медиаиндустрии.

7. Охарактеризуйте рынок рабочей силы в медиаиндустрии.

8. В каком виде СМИ могут получить ресурсы на финансовом рынке?

9. Что представляет рынок информации и идей в медиаиндустрии?

10. Дайте характеристику издательскому рынку.