Сегментация и позиционирование

Процесс рыночного сегментирования целесообразнее осуществлять в два этапа:

1) макросегментация позволяет определить целевой потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточностью ресурсов, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги;

2) микросегментация позволяет в рамках идентифицированного рынка выделить целевые сегменты – однородные группы потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающие схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Практический опыт внедрения научных исследований позволяет выявить три преимущества сегментации рынка и выбора целевого сегмента: максимизация прибыли, обманчивость размера и игнорирование сегмента.

Максимизация прибыли заключается в увеличении доходов образовательного учреждения (школы бизнеса) в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на продвижение образовательных услуг. Это позволяет одним школам бизнеса, прежде всего с небольшими ресурсами, эффективно конкурировать с другими.

Обманчивость размера сегмента говорит о том, что выбранный крупный сегмент не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом сегменте высокая конкуренция и уровень удовлетворенности потребителей. Вуз (школа бизнеса), выбирающий подобный сегмент, может нести убытки из–за ожесточенной конкурентной борьбы на рынке.

Игнорирование сегмента предполагает, что наиболее эффективный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими вузами сегменте рынка. Его выявление позволяет определить и занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорируемый сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

В высшем и дополнительном образовании предложены критерии проведения сегментации рынка:

• географо–демографические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения);

• социально–демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода семьи, душевого дохода, уровень образования, виды занятий, профессий, религия, национальность);

• психографические (социальный слой, происхождение, стиль личности, образ жизни, личные качества, поведенческие особенности).

Методика оценки привлекательности сегментов рынка образовательных услуг предложена У.Г. Зиннуровым. Согласно разработанному им подходу отбор предпочтительных сегментов осуществляется в четыре этапа:

1. Устанавливается потенциальное число граждан, заинтересованных в получении образования по той или иной специальности (программе), которое сравнивается с ранее установленным пороговым значением. Если полученная величина больше порогового значения, то переходят ко второму этапу.

2. Определяется доля сегмента, контролируемого данным образовательным учреждением. Для этого сначала устанавливается доля вузов–конкурентов в оцениваемом сегменте, которая затем сравнивается с еще одним заранее установленным пороговым значением.

3. Рассчитывается потенциальный доход от оцениваемого сегмента как произведение норматива финансирования и потенциальной численности граждан, заинтересованных в получении образовательной услуги данного вуза, скорректированной на контролируемую долю рынка. Полученная величина сравнивается с установленным вузом пороговым значением.

4. Устанавливается уровень накопленного потенциала вуза, способного реализовать на требуемых условиях достаточный спрос в рассматриваемом сегменте. Этот уровень сравнивается с требуемым уровнем потенциала, который обеспечивает удовлетворение спроса на образовательную услугу в соответствии с государственным стандартом. Если накопленный потенциал превышает или соответствует требуемому потенциалу, то оцениваемый сегмент представляет интерес для вуза.

Оценивать привлекательность сегментов рынка образовательных услуг А.П. Панкрухин предлагает по формуле

П = a b c d,

где a – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году; b – доля рынка услуг, соответствующих услугам образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами; c – доля образовательных услуг, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам продвижения; d– доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте.

Позиционирование услуг – это действия, направленные на формирование у потребителей внутреннего психологического и умственного восприятия превосходства качества ВНЗ относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Образовательное учреждение должно определить, какую позицию предлагаемая услуга занимает в сознании людей. Изменить сознание людей чрезвычайно сложно, проще работать с тем, что уже имеется, важно не дать волю корпоративному самолюбию.

Цель позиционирования – создание и сохранение за образовательным учреждением особого места на рынке. Таким образом, выбрав целевой рынок, можно говорить о частичном позиционировании.