Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например, автомобили или

самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

На основе обработки данных, в 2000 г. выделены следующие психографичесюие группы [109]:

Новаторы (Innovator) — обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупа­тельской активностью, они хотят и могут покупать новые продук­ты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные (Successful) — тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» — это повзрослевшие «нова­торы», довольные своим положением, достигнутым благополучи­ем и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) — энергичные, легкие в общении, стре­мятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) — люди, которым надо во всем разо­браться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импуль­сивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар сто­ит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее доро­гие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке. Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) — главное для них при выборе това­ра — его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы пе­реплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) — ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирмен­ные товары, западную музыку.

Молодой (Young) — к этому типу принадлежат активные, общи­тельные люди, которые проявляют живой интерес ко всему ново­му, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) — пассивно относится к своему положе­нию, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замеча­ния в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тре­вожности.

Мужской (Masculine) — отражает не принадлежность к мужско­му полу — женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются тех­никой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия — аутсайдеры (Not accus­tomed to market economy) — те, кто не нашел свое место при изме­нившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на де­шевые товары, покупку только самого необходимого.

Изменение ситуации может привести к изменению перечня выделяемых кластеров. Так, в более поздних публикациях встре­чаются и иные названия кластеров: выживающие, традиционали­сты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благопо­лучные, преуспевающие.

Помимо этого, на основе статистического анализа соответст­вий (correspondence analysis) сопоставляются конкурирующие бренды и психографические типы потребителей (полученные на основе высказываний по стилю жизни). В результате анализа бренд оказывается «центром притяжения» характерных для неко­торых высказываний, которые позволяют определить модальный психографический тип. Метод позволяет также выявить значи­мые связи между брендами и отдельными высказываниями. В

результате подобного анализа делаются, например, такие выводы: 16% лиц, потребляющих виски, посещают рок-концерты. Это, ес­тественно, важная информация для спонсоров, для лиц, выбираю­щих каналы рекламы и т.п.

Особый интерес для рекламодателей представляет изучение стиля жизни «верхних» 15% москвичей в возрасте 16+ (группы А, В, С1 по классификации ESOMAR). Это группа активных потре­бителей высококачественных товаров и услуг и именно задачи продвижения таких товаров и услуг, на рынок и обусловили вос­требованность подобного исследования. В год проводится две волны исследования. В каждой волне опрашивается 1000 человек. Отбор респондентов производился случайным образом в два эта­па. На первом этапе, в ходе ежедневных CATI — опросов москви­чей в возрасте старше 16 лет, рекрутировались респонденты, соот­ветствующие необходимому социальному классу и материальному положению. На втором этапе, из числа согласившихся принять участие в исследовании отбирались респонденты в возрасте от 18 до 54 лет, соответствующие критериям. Основными критериями отбора являются: статус занятости и материальное положение ос­новного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации; имущественный статус домохозяйст­ва по международной классификации (владение не менее 5 пред­метами из списка); уровень доходов на одного члена семьи — от $350 и более. Основными тематическими разделами анкеты были

следующие:

• Проведение свободного времени;

• Покупка книг;

• Наличие обычной телефонной связи;

• Пользование сотовой связью;

• Наличие, характеристики и использование автомобиля;

• Использование машинных масел, автопокрышек, бензина, аксессуаров к автомобилю;

• Наличие и характеристики автомагнитол;

• Наличие и характеристики мотоциклов;

• Известность и посещение московских автосалонов;

• Поездки по городу различными видами транспорта;

• Поездки за границу, пользование услугами турагентств;

• Посещение ресторанов быстрого питания;

• Посещение ресторанов и предпочтения видов кухни;

• Занятия и интерес к спорту;

• Наличие спортивного оборудования и аксессуаров;• Посещение и известность фитнес-центров;

о Известность и пользование услугами банков;

• Использование банковских пластиковых карт;

• Страхование;

• Покупка одежды и обуви;

• Известность и покупка марок джинсовой одежды, спортивной

одежды и обуви, мужской и женской обуви;

• Посещение фирменных магазинов одежды и обуви;

• Наличие и характеристики наручных часов;

• Покупка ювелирных украшений;

• Пользование компьютером;

• Использование Интернета;

• Потребление шоколадных конфет в наборах;

• Потребление пива;

• Потребление вина;

• Потребление крепких алкогольных напитков;

• Табак и табачные изделия;

• Наличие и характеристики крупной бытовой техники;

• Наличие и характеристики мелкой бытовой техники;, • Наличие и покупка мебели;

• Частота и продолжительность просмотра основных телекана­лов;

• Жанровые предпочтения в телесмотрении;

• Динамика аудитории в течение дня (получасовые интервалы);

• Рейтинги прессы и тематические предпочтения;

• Рейтинги радиостанций и жанровые предпочтения;

• Наличие и характеристиВЬ аудио- и видео техники;

• Характер заболеваемости и посещение врачей;

• Посещение парикмахерских, салонов, использование космети-

ки и парфюмерии;

• Участие в принятии решений о покупках в семье;

• Известность и отношение к крупным компаниям;

• Фотографирование и пользование фотоуслугами;

• Социально-демографические характеристики. Исследованиями стиля жизни среднего класса в России зани­мается и исследовательская компания РОМИР-мониторинг сов­местно с журналом «Эксперт». Проект «Стиль жизни среднего класса» ведется уже в течение 5 лет. В ежегодных опросах участву­ют около 4000 семей в 20 крупных городах страны, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Саратове и т.п. В качестве основного критерия отбора авторы исследования

избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы — от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь» в 2002—2003 гг провела исследование российских потреби­тельских типов. По их мнению, в России можно выделить пять ос­новных психологических типов потребителей: «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». Типы эти существен­но различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем речь не идет о типовых социально-эко­номических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет при­нимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным иссле­дователей, только тем вещам, репутация которых долгое время бе­зупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качест­венный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отли­чается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения, «расширение горизонта». «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те това­ры, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что жи­вет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для ис­правления положения. Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстри­рует широкой публике, требует внимания к своей покупке. «Рус­скую душу» потребительский рай ставит в тупик, они не привык­ли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение при­нято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо, продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению [76]. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегмен­тированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, преждевсего, психологический портрет «модальной личности» в ситуа­ции покупки и потребления. Но как каждый портрет психологи­ческого типа, он обобщен и отражает некоторую «условную сред­нюю», от которой каждый конкретный человек безусловно отли­чается.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечат­ление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитацион­ном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального бла­госостояния и позицией на лестнице вертикальной стратифика­ции, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее запад­ном понимании.

Савельева Ольга Олегона

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Серия «Академия рекламы»

Подписано в печать 12.01.2006.

Формат 84X108 1/32.

Бумага офсетная. Печать офсетная.

Гарнитура «NewtonC». Тираж 1000 экз.

Издательство «РИП-холдинг»

Лицензия ИД № 03114 от 26.10.2000

Тел.: (495) 202-42-52

Факс: 203-73-36 E-mail: book@adw.ru