Маркетингом овощей»

Цель занятия. Научить студентов практическому применению методов анализа и проектирования системы управления марке­тингом в организациях аграрного сектора экономики.

Условия и исходные материалы. Занятие проводится на основе использования данных конкретной хозяйственной ситуации в аг­рофирме «Бунятино».

Цель проекта — создать условия для выхода продукции агро­фирмы «Бунятино» на оптовые рынки.

Агрофирма характеризуется высокой долей производства ово­щей, соответственно 2,4 % общего их объема в 1992 г. в Московской области. Площади под овощными культурами в хозяйствах аг­рофирмы в 2008 г. по прогнозу уменьшатся, га:

	1992 г.	2008 г
капуста
морковь
свекла
прочие

Эти показатели вошли в программу развития овощеводства Московской области, разработанную для включения в проект рас­ширения оптовых рынков. Прогноз сделан с учетом положитель­ных сдвигов в инфраструктуре хранения и реализации продукции. Предполагается, что объем производства и продажи овощей в сто­имостном выражении увеличится, %:

	1992 г.	2008 г
объем производства
объем продажи
в том числе оптовой

Агрофирма «Бунятино» образована в 1992 г. при реорганизации совхоза «Бунятинский». При выходе работников из совхоза со сво­ими земельными (средний размер 4,6 га) и имущественными пая­ми не обошлось без конфликтов, в результате материальная база формировалась без недополученных ресурсов.

Анализ показал, что произошел реальный процесс реорганиза­ции, в результате чего появилось новое коммерческого типа пред­приятие. Зарождается разветвленная система арендных, договор­ных отношений, увеличивается предпринимательский потенциал, диверсифицируются каналы сбыта сельскохозяйственной продук­ции. Перемены инициируются коллективом.

Невзирая на выбранную в процессе реорганизации форму ТОО, агрофирма функционирует как производственный коопера­тив, в котором основные фонды принадлежат коллективу на пра­вах долевой собственности, управление строится на кооператив­ных принципах (голосование на общем собрании происходит по принципу «один член — один голос», а не в зависимости от вели­чины пая; 50 % прибыли распределяется по труду, а не по паям; правление и председатель выборные и т. д.).

Права, относящиеся к собственности на землю и другие ресур­сы,—важный фактор осуществления проекта. В этом плане «Бу­нятино» имеет преимущество перед хозяйствами, в которых не была проведена приватизация. Тем не менее в агрофирме можно наблюдать некоторые препятствия в реализации прав земельного собственника. Так, при выходе из ТОО работники не имеют воз­можности получить свой земельный пай в натуре, что связано соспециализацией хозяйства на выращивании овощей на поимен­ных землях, требующей сохранения единого земельного массива со сложившейся осушительно-оросительной системой. Тем, кто увольняется, стоимость земельного пая выплачивается в денеж­ном выражении — около 25 тыс. руб. за пай, или 8 тыс. руб. за 1 га, что значительно ниже рыночной цены.

Управление проектом осуществляет Группа разработки проекта (ГРП), которая будет координировать его реализацию по горизон­тали и вертикали. Задача ГРП — не только контролировать осуще­ствление проекта, но и разработать меры по изменению органи­зационного поведения его участников по мере реализации. Преж­де всего это касается управляющих и специалистов.

В агрофирме «Бунятино» подразделения руководствуются в сбытовой деятельности торговой (группа реализации) и марке­тинговой (СП «Фрухтинг») концепциями. СП «Фрухтинг» рабо­тает в основном по заказам потребителей. Как показывает ана­лиз, агрофирма «Бунятино» 60 % продукции и более реализует в рыночной торговле.

Агрофирма выбрала следующие приоритеты в маркетинговом управлении хозяйствами:

анализ рынка и переход на маркетинговую концепцию управ­ления;

создание маркетинговых подразделений и освоение маркетин­говой концепции;

совершенствование производственной технологии;

борьба за определенные сегменты рынка (Москва и Московс­кая обл., экспериментально Тверская обл., север европейской час­ти РФ, Сибирь, Чукотка).

На зам. директора по коммерческим вопросам возложены сле­дующие функции:

выработка рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с ресурсами, возможностями предприятия;

постоянный контроль за осуществлением реализации товаров, производимых агрофирмой;

проведение и координация маркетинговых действий, вытекаю­щих из решений руководителя предприятия, собственных реше­ний и решений других руководителей производственных подраз­делений относительно продажи и цен;

определение программы по стимулированию сбыта продукции предприятия, управление этой деятельностью.

Порядок и методика выполнения задания. При выполнении зада­ния следует ответить на вопросы.

1. В чем особенности проекта «Бунятино»?

2. Способствует ли организационно-правовое устройство пред­приятия внедрению проекта?

3. Соответствует ли процесс управления предприятием постав­ленным целям?

4. Способствуют ли факторы внешней среды (экономическая политика государства, правовые, социально-культурные условия и т.д) осуществлению и развитию проекта?

5. Эффективно ли используются местные возможности и ини­циативы?

6. Каким образом переход к маркетинговой концепции в уп­равлении предприятием способствует осуществлению и развитию проекта?

В процессе маркетингового анализа изучается стратегия проек­та и планируются основные шаги по его реализации. При анализе стратегии учитываются ограничения:

со стороны «заказчика»;

со стороны внешнего и непосредственного окружения;

со стороны организации-исполнителя.

Ситуация без проекта

Существующая ситуация

Анализ проектных ситуаций может проводиться по следующим схемам (рис. 25, 26).

Преимущества

Недостатки

Отсутствие базы хранения Оперативное реагирование на изменение конъюнктуры рынка

Неплатежи Необходимость продавать продукцию по демпинговым ценам Не удовлетворенность покупателей Неудовлетворенность работников предприятия

Предлагаемая ситуация

Строительство базы хранения Планирование, оперативное управление маркетингом овощей, контроль

Преимущества

Успех реализации проекта в планируемые сроки Конкурентоспособность на рынке Удовлетворенность работников Рост благосостояния работников Удовлетворенность покупателей

Много работы Необходимость учиться технологии, планированию, опера­тивному управлению и маркетингу овощей Необходимость из­менения привычных стереотипов поведения

Недостатки

Ситуация с проектом

Меньше работы Меньше риск в отношении принятого стратегического решения Меньше ответствен­ность за конечный результат Максимизация прибыли