Вопрос.Исследование рынка

Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства.

Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

а) Анализ потребительских групп

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.

Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:

- социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);

- демографические признаки (возраст, пал, религиозность и др.);

- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);

- поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

б) Анализ конкуренции

Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:

- Кто является конкурентом?

- Каковы планы конкурентов?

- В чем их сильные и слабые стороны?

Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д.

Для получения необходимой информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних:

- систематическое изучение конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов;

- анализ проспектов, каталогов, выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.;

- тестовые закупки, разборка изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д.

В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой:

- структуры спроса и привлекательности рынка;

- конъюнктуры рынка;

- тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры по­требительского спроса.

В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем.