Дореволюционная российская реклама

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала 18 века, а ее доминирующие значение сохранялось до начала 19 века.

Уже во времена Киевской Руси в 10-11 века купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до 19 века. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и т.д. [11, c. 25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящего по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [28, c. 58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко, вплоть до начала 20 века. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказывалась против затаскивания покупателей в магазины» [цит. по 15, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала-середины 19 века – офени и коробейники – были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего –

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все – чего надо!» [29, с. 320-321]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в 18-19 века играли народные картинки – лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями информация, представленная на лубках преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра 1 (1672-1725 гг.) в широкомасштабной компании по популяризации табака. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, наш табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем лубков 18 века стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы [10, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале 16 века. Одна из дошедших до нас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарекают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г., марта в 17 день [3, с. 397].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине 18 века – первой половине 19 века, мало отличалась от западноевропейской. К концу 19 века вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразов средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она издавалась в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра I. 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было предложено к 12 номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 г. …». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты, или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т.д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни 17 – начала 18 вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. Предоставляется Губернским ведомостям. Вот что написано в положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, … подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого и движимого имущества.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и пр.

3) О предложении услуг.

4) О побеге людей.

5) О потерянных и украденных вещах.

6) Об уничтожении доверенности и актов.

7) Предостерегательные известия.

8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников.

9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц» (пункт 14) [3, с. 405].

Монополия Губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. 19 в., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления.

К началу 20 в. реклама в прессе была достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявления был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовали книгу и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

Важнейшим средством коммерческих коммуникации в 18-19 вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, салонах и т.д.

Известный русский художник К. С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющая направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной европе, но от нее там перешли к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную…» [цит. по 30, с. 28].

Типичные примеры содержания вывесок начала 19 в. можно встретить в описании Н. В. Гоголем въезда А. И. Чичикова в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Подо всем этим было написано: «И вот заведения» [31, с. 177]. Как видим, надписи на вывесках часто содержали нечто большее, чем просто информацию. Примерами подобных текстов на вывесках могут также служить: «Трактир для приезжающих и приходящих с обеденными и ужинными расположением», «В сем доме питейная продажа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространённый), «Авошенная лафка» и всем замечательное: «Эко пиво!» [15, с. 14-15; 32, с. 10-11].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована – Арская ярмарка, проводившаяся в окрестностях Казани с середины 13 в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовали постепенному перемещению ее в район Макарьево.

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в 18 в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. После большого пожара в Макарьево центр ярморочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярморок российского государства на рубиже 19-20 вв. входили: Нижнегорская (оборот – 167 млн руб.), Ирбитская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [33, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале 19 в. В целом же оборот только украинских ярмарок по данным дореволюционного исследователя В. А. Бетенко составил в 1854 г. 80 млн. руб. серебром (34, с. 335).

К концу 19 - началу 20 вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В первой половине 19 в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 г. В Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижения науки и техники проводятся достаточно регулярно.

Российские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. В Лондоне, учувствовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранился и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железной дороге и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов. [35, с. 19].

В 1878 г. В России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит эта фраза: «Объявление есть двигатель торговли». В рекламном плакате самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Л. И Э. Метцль и Ко, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» [36, с. 47].

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п.

В 10-х гг. 20 в. функционировали даже 4 фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро», «Первое универсальное адресное бюро» [3, с. 417].

Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания в формировании фирменного стиля. До конца 19 в. основными его элементами были фамильные клеймы, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т. п. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере.

В 1896 г. В России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло бы быть товарным знаком. Так, в документе, указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака требовалась не новизна или оригинальность, а необходимость, чтобы он «…что-нибудь говорил представлению и памяти» [37, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомнительное его роль положительна в деле охраны промышленной собственности. Он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги: Н. Плиского (Реклама. ЕЕ значение происхождение и история. СПб, 1894), А. Веригина (Русская реклама, СПб, 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб, 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб, 1912) и др.