Российская реклама конца XX в

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубоким, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время проходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики – к рыночной. В политической сфере государственной власти пришла еще несформировавшаяся молодая демократия. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его развития по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг. «В 1991-93 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией – 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама СМИ выполняла несвойственную ей в конце ХХ в. экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В результате рекламные обращения, типичные для конца ХIХ в. (в поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ в., и их аудитория – телезрители, читатели, радиослушатели – стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную».

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа «Алиса», Московская товарная биржа, биржа «Виктор», фирма «Партия» и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т.п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». К сожалению, их повышенная рекламная активность отрицательно впоследствии сказалась на имидже российской рекламы в целом.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламодателям – к средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. До 20% в ноябре 1995 г.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменилось как минимум три парадигмы рекламы.

Первый этап развития российской рекламы (1991 – начало 1994гг.),по мнению А.Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама – это искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла».

В 1995 г. В результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета, что составлял порядка 30%.

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. На данном этапе значительно расширилась экспансия на рекламный рынок России со стороны зарубежной рекламы, начавшаяся в начале 90-х гг. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка – телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. – 10 иностранных брендов.

Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее Panasonic, 5 остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам. Значение рекламы в данный период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да»). Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!» и др.

Реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем. Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

- система государственного и общественного регулирования рекламы;

- социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля над рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

- информационное обеспечение рекламного бизнеса;

- система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Одним из первых российских Законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента РФ. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом РФ Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. Был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В это время в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др.

В феврале 1995 г. Был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. – Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения:

1. Реклама порождает конкуренцию и управляет ею.

2. Реклама управляет производством новых товаров.

3. Реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию.

4. Реклама финансирует экономически связи.

5. Реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирование системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая выделена в самостоятельную учебную специальность.

В 1998 г., по мнению аналитиков начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. Ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы». К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).