Москва 2015

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный юридический университет

Имени О.Е. Кутафина (МГЮА)»

Университет имени О.Е. Кутафина (МГЮА)

Институт судебных экспертиз

______________________________________________________

Кафедра философских и социально-экономических дисциплин

Доклад

По дисциплине: «Введение в предпринимательскую деятельность»

На тему: «Инновационный маркетинг»

Выполнили:

Студенты 2-го курса 3 группы

Очной формы обучения ИСЭ

Чернявская Мария Станиславовна и

Шитикова Екатерина Владимировна

Москва 2015

В этом докладе нам бы хотелось рассмотреть понятие маркетинг и связанные с ним, а также обсудить инновации в маркетинге. Что же такое маркетинг? Многие полагают, что он заключается только в рекламе и продажах. Отчасти это правда, однако реклама и продажа - это лишь два аспекта маркетинга. Помимо них существует множество других, а маркетинг продолжает развиваться.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров[1]. Данное, наиболее общее, определение введено нами на первое время, в дальнейшем будет представлено более развернутое, основанное на тех характеристиках маркетинга, которые будут рассмотрены в дальнейшем.

Маркетинг - крайне многогранное явление, поэтому для лучшего понимания необходимо провести его дифференциацию по видам. В зависимости от сферы и объекта применения маркетинг может быть внутренним, если его целью является реализация продукции внутри страны и внешним, если за ее пределами. Последний также делится на экспортный и импортный. Отдельно выделяют научно-технический маркетинг, связанный с продажей и закупкой результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий и т.д.). Это связано с тем, что в этой сфере быть специалистом в маркетинге недостаточно, необходимо иметь знания в той научной области, с которой связано изобретение, т.к. без этого невозможно должным образом оценить риски, поэтому здесь должна присутствовать совместная работа маркетологов и научных специалистов. Также отдельно существует маркетинг инвестиций, указываемый отдельно опять же из-за специфики объекта маркетинга. Вложение инвестиций само по себе практически всегда связано с риском, кроме того здесь опять же понадобятся дополнительные специалисты, которым знакома область вложения капитала. В связи с необходимостью познаний в международном праве и учета валютных рисков, выделяют международный маркетинг. И, наконец, существует некоммерческий маркетинг. Его целью является создание положительного или отрицательного мнения о конкретных лицах (предвыборная кампания), организациях. в том числе некоммерческих (например, акция в поддержку деятельности "Greenpeace"), идей (поддержка здорового образа жизни).

Однако данная классификация в большей мере основана на внешней среде, с которой имеет дело фирма. Если же говорить о внутренней, то необходимо разобрать понятия маркетинговой ориентации и концепции. Маркетинговая ориентация - это деятельность фирмы, направленная на повышение своей эффективности за счет выявления нужд потребителя, воздействия на него. Маркетинговая концепция - это система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. То есть маркетинговая концепция - это способ реализации фирмой своей маркетинговой ориентации, уже с помощью конкретных способов, мер, инструментов, которые отражают общую политику фирмы. Существуют несколько видом маркетинговых концепций. Основными являются: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая.

Основное целью производственной концепции является совершенствование производства товаров. За счет него фирма предполагает уменьшить свои издержки и уменьшить цену, что и станет основным конкурентным преимуществом фирмы. Но, как правило, способом достижения цели является увеличение объемов производства и производительности труда[2]. Такой выбор приводит к перенасыщению рынка, из-за которого спрос на товар снижается. Кроме того, очевидно, что невозможно снижать издержки производства бесконечно. И когда такой предел будет достигнут, фирма сначала просто потеряет свои преимущества, а в дальнейшем может увидеть и недостатки избранного ею пути: ее конкуренты вполне могут производить товар, который будет несколько дороже, зато будет обладать лучшими качествами и ассортиментом.

На этом основана товарная концепция. Если точнее, то она заключается в предположении о том, что потребитель будет приобретать те товары, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Поэтому целью данной концепции является совершенствование качества товаров, эксплуатационных свойств и характеристик, за счет модернизации существующих товаров[3]. Опять же логично предположить, что модернизировать товар бесконечно невозможно, но кроме того, никто не гарантирует, что модернизация придется потребителю по вкусу. Более того даже товар высокого качества может оказаться невостребованным, если конкуренцию ему составит товар обычного качества, но по гораздо более доступной цене. В такой ситуации, например, может оказаться магазин детской одежды, который будет предлагать свои потребителям изделия из элитных материалов (шелк, 100% шерсть) по соответствующим высокому качеству высоким ценам, но проиграет магазину той же специализации, дающим своим покупателям возможность приобрести просто качественные товары по уже более доступным ценам, т.к. это будет более выгодно для родителей, поскольку дети быстро растут и часто портят вещи. Поэтому в настоящее время основными маркетинговыми концепциями являются сбытовая и маркетинговая.

При выборе сбытовой концепции организация ориентируется на активное продвижение товаров, с целью продать товар любыми способами, даже если в дальнейшем это повредит отношениям с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать, поэтому в ход идет откровенное манипулирование и скрытый обман. То есть, придерживаясь данной ориентации, все предприятия зачастую преследуют краткосрочные цели — продать товар, найти новые заказы.

Однако данная концепция вполне может быть эффективной для предприятия. Это происходит, если:

· большинство покупателей убеждены, что они могут защитить свои интересы (отличить качественный товар от некачественного, не переплатить и т.д.);

· те покупатели, которые остались недовольны покупкой, в большинстве случаев не делятся своим мнением с остальными покупателями;

· при любых обстоятельствах всегда остаётся огромное количество потенциальных потребителей.

· Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая концепция может быть использована, когда:

· товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

· необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

· продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция[4]

Примером сбытовой концепции может служить политика фирмы Men's Merit, широко представленной как в Москве, так и в других городах РФ. Она предлагает дифференцированную систему скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену. При этом система скидок является единственным средством стимулирования спроса. Фирма не реализует качественного сервиса и послепродажного обслуживания, не анализирует потребности покупателей, предпочитая "заманивать" их скидками. Это можно подтвердить соответствующими отзывами, найденными на сайте www.rasprodaga.ru[5]:

Как можно видеть, главный недостаток данной концепции проявился именно в настоящее время - с появлением и развитием сети интернет. Теперь люди, а именно, потенциальные потребители могут легко найти отзывы других покупателей практически о любой сколько-нибудь крупной организации, поэтому пренебрежительное к ним отношение очень скоро даст о себе знать уменьшением продаж из-за испорченной репутации.

И наиболее поздней является маркетинговая концепция — ориентация производства на потребителя при поддержке комплекса способов, обращённых на удовлетворение потребностей рынка. Согласно данной ориентации, цели компании, в особенности долгосрочные, могут быть достигнуты при помощи удовлетворения нужд и пожеланий потребителя. Если фирма выбирает ее, то первым делом изучит потребности своих потенциальных покупателей, выявит и проанализирует все факторы, которые формируют их спрос на товар, который организация планирует производить. В связи с этим маркетинговая ориентация обязывает сначала выяснить, какие товары необходимы покупателям, а уже потом начинать производства, а не пытаться продать то, что уже произведено. Такое подход заставляет фирму заботиться о потребностях покупателя, а не просто стремиться к увеличению продаж, как при сбытовой концепции. Однако не всякая фирма имеет возможность удовлетворить абсолютно все потребности покупателя, поэтому организация должна соотнести имеющиеся у нее ресурсы с потребностями покупателей и определить, какие из них она может удовлетворить наилучшим образом. Кроме того, нужно понимать, что такие решения принимаются не один раз и навсегда, а должны пересматриваться вместе с изменением рынка. т.е. фирма должна приспосабливаться к изменениям и переменам своих покупателей[6].

Именно маркетинговая концепция наиболее распространена в настоящее время, т.к. увеличивает конкурентоспособность предприятия. Происходит это, потому что она наиболее полно отвечает современным тенденциям: покупатели всегда могут поделиться своим мнением в интернете, что создает фирме репутацию, на которую многие ориентируются; интернет также позволяет отслеживать наиболее выгодные предложения, сравнивать товары; развитие производства способствует достаточно частому появлению конкурентов и их товаров. Однако эта концепция требует выполнения ряда задач:

· Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

· Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

· Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

· Формирование ассортиментной политики фирмы.

· Разработка ценовой политики фирмы.

· Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

· Сбыт продукции и услуг фирмы.

· Коммуникации маркетинга.

· Сервисное обслуживание.

Если проанализировать указанные нами задачи, можно увидеть, что маркетинг непосредственно связан со всем процессом производства. Он позволяет определить издержки, что влияет на всю деятельность фирмы. Именно поэтому особенно важно обеспечить их своевременное и качественное выполнение. Для этого фирме необходимо осуществлять различного рода действия. К таким основным видам маркетинговой деятельности относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

· планирование;

· ценовая политика;

· упаковка;

· комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, директ-маркетинг);

· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль и т. д.);

· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

· послепродажное обслуживание.

На основании всего вышеизложенного, мы можем представить более полное определение маркетинга: маркетинг - это экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на двух основных принципах: постоянное отслеживание изменений рынка и адаптация к ним.

Итак, мы видим, что одним из принципов, т.е. основополагающих начал, маркетинга является адаптация, кроме того мы уже перечислили основные концепции маркетинга, все они имели различия между собой, однако в каждой присутствовало в той или иной мере идея внедрения новшеств, инноваций. Это может быть новая технология производства (производственная концепция), улучшение товара (товарная концепция), разработка новой системы скидок, бонусов, других способов привлечения покупателей (сбытовая концепция), новые идеи сервисного обслуживания, повышение эффективности анализа рынка (маркетинговая концепция). Но в любом случае, главное здесь - инновация. Иными словами мы подошли к выводу о том, что на данный момент формируется новая концепция маркетинга - инновационная, которая включает лучшие стороны предшествующих ей и, конечно, привносит инновации[7]. Кроме развития интернета, по мнению специалиста в области стратегического планирования Р. Коха[8], развитию концепции инновационного маркетинга также способствовали:

· все больший рост значения международных бизнес-сетей;

· дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности на значительное число отдельных регионально-отраслевых "слоев";

· закрепление привилегированного положения развитых экономик, отличающихся "возрастающими доходами".

Инновационный маркетинг может осуществляться в разных направлениях. Это может быть создание принципиально нового товара или создание нового аналога, модернизация производства, части материалов или нахождение новых источников сырья, открытие новых рынков, улучшение обслуживания, нахождение новых подходов к клиентам, создание уникального имиджа и репутации. Например, сейчас многие компании используют стремление (в первую очередь, молодежи) показать свою индивидуальность с помощью одежды, внешности, аксессуаров и других продуктов. Так, особый подход к изготовлению индивидуальных вещей "проповедует" Chris Campbell, основавший маленькую компанию "The Shoe Bakery" в Орландо. Он создает туфли, босоножки, балетки, которые похожи на вкусные сладости. "The Shoe Bakery" принимает индивидуальные заказы, цена колеблется в пределах $ 200 - 400. На данный момент развитие фирмы идет вполне успешно.

Главный фактор разработки инноваций для компаний - это безусловно их клиенты, как реальные, так и потенциальные. Еще в прошлом году FullSIX España создала для розничных магазинов Diesel примерочную Diesel Cam, в которой можно было не только примерить одежду, но и тут же сделать фотографию (с логотипом бренда, конечно), опубликовать ее в Facebook, спросить совета у друзей или просто похвастаться покупкой[9]. Здесь мы можем видеть прямую ориентацию на клиента. Но инновации должны также и предвосхищать потребности, поэтому необходимо проводить и научные исследования (не просто опросы, анкетирование и т.д. для выявления мнения и непосредственных желаниях покупателей), или же ориентироваться на свой профессиональный опыт, проводить эксперименты. Так, учредитель и главный редактор информационного агентства «МедиаПорт», Зураб Аласания, в одном из своих интервью говорил, что при создании сайта в 1998 владельцу бренда "так и не удалось объяснить, что такое компьютер и для чего нужен сайт, в итоге первый сайт был построен на грант"[10].

Но в любом случае, инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств в той или иной мере будет включать:

· проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий (или же просто тестирование внедряемых технологий, если инновация заключается именно в них);

· разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;

· подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;

· проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;

· организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д[11].

Подводя итог, мы можем сказать о том, что маркетинг должен развиваться в той же мере, что и все остальные сферы нашей жизни, а еще лучше - быстрее. Маркетинг позволяет нам выявить потребности покупателей, даже предвосхитить их. Это позволяет нам с большей уверенностью направлять средства на те проекты, реализация которых будет востребована обществом. Те же, которые поддержки пока не встретят, откладывать на потом или планировать выработку для них маркетинговой поддержки (скидки, реклама и т.д.). Таким образом, маркетинг позволяет наиболее рационально расходовать средства на научные исследования. Не стоит думать, что это будет способствовать коммерциализации всей нашей жизни, т.к. нами уже был упомянут некоммерческий маркетинг, который направлен на формирование мнений и отношения к чему-либо. Его правильное использование позволит нам создавать не только инновационные продукты, но и "инновационное" общество.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»)

2. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень — Москва, «Экономистъ», 2005. ― 271 с.

3. Казанцев А. К. Основы инновационного маркетинга. Теория и практика. Учебник для вузов. 2-е издание, переработанное и дополненное / А. К. Казанцев. – М.: Экономика, 2008. — 200 с.

4. Koch R. The Financial Times Guide to Strategy: How to Create and Deliver a Useful Strategy // Financial Times. — Prentice-Hall; London, etc., 2000. Р. 279

5. Журнал реальный бизнес, №7-8, интервью с Аленой Манацковой, директором компании «Деловой оборот».

6. www.rasprodaga.ru

7. www.adme.ru

8. artmodernmarketing.com

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб., 2006. - с. 22

[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб., 2006. - с. 31

[3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб. 2006. - с. 31, 32

[4] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб., 2006. - с. 32

[5] http://www.rasprodaga.ru/company/men_s_merit/

[6] Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. – с. 22

[7] Журнал реальный бизнес, №7-8, интервью с Аленой Манацковой, директором компании «Деловой оборот».

[8] Koch R. The Financial Times Guide to Strategy: How to Create and Deliver a Useful Strategy // Financial Times. — Prentice-Hall; London, etc., 2000. Р. 279

[9] http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/yarkie-primery-in-store-innovacij-310655/ © AdMe.ru

[10] http://artmodernmarketing.com/interview/intervyu-s-glavnym-redaktorom-mediaporta-zurabom-alasaniya

[11] Казанцев А. К. Основы инновационного маркетинга. Теория и практика. Учебник для вузов. 2-е издание, переработанное и дополненное / А. К. Казанцев. – М.: Экономика, 2008. - с. 17