2015-06-05
6088
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.
Рис. 4.6 Матрица «Продукт -рынок»
Таблица 4.8 Краткая характеристика матрицы Ансоффа
| Содержание | Характеристика |
| Обработка рынка - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка | Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности |
| Развитие рынка - освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель -рыночная экспансия | Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта |
| Развитие продукта - продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей | Подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); me-too продукты (новые только для предприятия) |
| Диверсификация - предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка | Производственная программа включает продукты, не имеющие прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность -распыление сил. |
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.
Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))
Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.
Теоретическая база моделей портфельного анализа:
1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.
2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.
3) ПИМС-проект - эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.
Матрица «рост рынка - доля рынка» имеет вид, представленный на рисунке 4.7.
Рис.4.7 Матрица рост/доля рынка, созданная компанией BCG.
Таблица 4.9 Краткая характеристика матрицы БКГ
| Содержание | Характеристика |
| Звезда - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка | Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров |
| Дойные коровы - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка | Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования |
| Трудный ребенок - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. | Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. |
| Собака - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка. | Могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. |
