double arrow

Стратегический маркетинг как инструмент планирования

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем (предприятий). Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности будущей продукции, которую будет выпускать предприятие; технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Стратегический маркетинг - это анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и предприятий. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и удовлетворения потребностей, которую может обеспечить этот товар.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке, главным является повышение качества стратегического маркетинга как элемента стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка.

Стратегический маркетинг следует рассматривать в трех аспектах:

1) Концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя.

2) В пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов.

3) Во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.

Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке важных для него стратегических решений.

Процесс стратегического маркетинга имеет среднесрочные и долгосрочный горизонты.

Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии предприятия, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1) Матрица возможностей по продукции и рынкам. Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

· стратегия проникновение на рынок: эффективна, когда рынок растет или ненасыщен;

· стратегия развития рынка: эффективна, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения;

· стратегия разработка нового продукта: эффективна для успешных торговых марок, которые пользуются приверженностью у потребителей;

· стратегия диверсификация продукции.

Рис. Матрица возможностей по продукции и рынкам

2) Матрица роста рыночной доли. Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов: «чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль». Принято различать четыре группы СХЕ:

· «Звезды» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение в развивающейся отрасли, предприятие получает значительные прибыли, но требуются значительные финансовые ресурсы;

· «Дойные коровы» - это СХЕ, занимающие лидирующее положение на относительно зрелом рынке, предприятие получает прибыль больше, чем необходимо финансовых ресурсов для поддержания её доли на рынке;

· «Проблемные дети» («вопросительные знаки») – это СХЕ с низкой долей на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные финансовые средства, на которые предприятие может пойти в случае их успешной конкуренции на этом рынке;

· «Собаки» (неудачники) – это СХЕ с ограниченным объем сбыта в зрелом или сужающимся рынке, выпуск продукции находится на стадии спада, выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Рис. Матрица БКГ

3) Матрица направленной политики. Эта матрица была разработана в начале 70-х годов для выбора нужной стратегии. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Она предлагает следующий набор управленческих решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:

· «звезды» - оберегать и укреплять;

· «собаки» - по возможности избавляться если нет веских причин, чтобы сохранить;

· «дойные коровы» - необходим жёсткий контроль капиталовложений и прибыли высшим руководством предприятия;

· «проблемные дети» - требуют специального изучения, чтобы установить их возможность превратиться в «звезды» при дополнительных капиталовложениях.

  Относительная доля на рынке
высокая низкая
Обозначение СХЕ Маркетинговая стратегия Обозначение СХЕ Маркетинговая стратегия
«Звезда» Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке «Проблемные дети» Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
«Дойные коровы» Поддержания существующего положения, использование прибыли для помощи растущим СХЕ «Собаки» Уменьшение маркетинговых усилий или продажа

Рис. Матрица направленной политики

4) Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

1. Выбор целевого рынка.

2. Формирование стратегического преимущества на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

· стратегии низких издержек: издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления;

· стратегии дифференциации: заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой отличной от конкурентов, наиболее используемый вид стратегии;

· стратегия концентрации: выделяется специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков, и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.

Рис. Модель Портера


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: