Разработка нового товара как элемент маркетинговой стратегии фирмы

В современных условиях рынка создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учитывать два требования:

1. прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.

2. максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1. путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара.

2. благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками понимается оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство – дело рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -20%, а на рынке услуг – 18%.

Причины неудач новинок:

1. волюнтаризм руководства фирмы

2. переоценка емкости рынка

3. неправильная конструкция товара в реальном исполнении

4. неправильная реклама

5. неверно выбранный сегмент рынка

6. назначение слишком высокой цены

7. ответный удар конкурентов

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой – опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара

7. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта)

8. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Для того, чтобы достичь успеха, фирме в среднем необходимо изучить 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей собранные вместе, за определенное время без консультаций с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее миссией, стратегическими установками и ресурсами?

Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашаются от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают три наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Одна, а иногда две или три идеи получившие максимальное число баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.