Якорный эффект (Anchoring)

Данный эффект имеет непосредственное отношение к народному выраже-
нию «плясать от печки». Наши оценочные суждения зависимы от точки от-
счета, от исходного пункта. Представим себе такой странный, но вполне ре-
альный эксперимент [Tversky, Kahneman, 1974J. Перед вами нечто подобное
колесу рулетки. По периметру нанесены цифры. Экспериментатор запускает
рулетку. В одной из двух групп испытуемых рулетка останавливается на циф-
ре 65. Испытуемых спрашивают: «Скажите пожалуйста, больше или мень-
ше 65-ти процент африканских стран в Организации Объединенных На-
ций?». Следующий вопрос: «Каков, на Ваш, взгляд, этот процент?». В дру-
гой группе испытуемых ситуация не отличается ничем, кроме того, что ру-
летка остановилась на цифре 10, и цифра 65 была заменена на 10.

Глава 11. Оценочные суждения

Посмотрим теперь, как отвечали испытуемые этих двух групп на воп-
рос о проценте африканских стран в ООН. Самое интересное заключает-
ся в том, что средние значения их ответов сильно отличались. Испытуе-
мые первой группы в среднем давали ответ 45%. В то же время, у испыту-
емых второй группы средняя оценка была равна 25%. Испытуемые, как это
обычно делается в таких случаях, были случайно отобраны из одной и той
же популяции. Почему же тогда они дали такие сильно различающиеся
между собой ответы? Единственная возможная причина (и различие в ус-
ловиях) состоит в том, что испытуемые экспериментальных групп получили
различные точки отсчета: первая 65, вторая 10. Эти якоря и повлияли на
последующие оценки, хотя назначение якоря было чисто случайным (ру-
летку вращали на глазах у испытуемых), и, кроме того, сам якорь не имел
тематически никакого отношения к решаемой проблеме.

Можно ожидать, что приведенные данные вызовут недоумение, а по-
том и сомнение в том, что все это имеет хоть какое-нибудь отношение к
реальной жизни и реальным оценкам, которые человек делает в естествен-
ных условиях. Однако эти сомнения будут безосновательными.

Рассмотрим данные другого эксперимента [Northcraft, Neale, 1987], который
имеет самое непосредственное отношение к так называемой реальной жизни.
Агентам по недвижимости (риэлторам) была предоставлена возможность по-
сетить дом, предназначавшийся для продажи. Этот дом был официально оце-
нен экспертами в 135000$. Перед посещением дома риэлторы получили стан-
дартный 10-страничный пакет информации, которая обычно используется для
оценки стоимости недвижимости. Все агенты получили одну и ту же инфор-
мацию за одним исключением: в пакетах одних агентов (группа 1) была указа-
на цена на 11—12% ниже реальной, других (группа 2) — на 4% ниже реальной,
третьих (группа 3) — на 4% выше реальной, четвертых (группа 4)— на 11-12%
выше реальной. У риэлторов было 20 минут для того, чтобы осмотреть дом, пос-
ле чего они должны были дать свои оценки цены дома (всего четыре типа стан-
дартных оценок). Результаты эксперимента приведены в табл. 1.

Почему оказался такой разброс в суждениях опытных риэлторов? По-
тому что каждой из перечисленных групп был задан свой якорь. Оценки
как бы притягиваются якорем. На оценки действует не только реальность,
«притягивая» к себе, но и якорь, который не дает полностью покориться
реальности. Чем больше якорь, тем в целом больше каждый из четырех ти-
пов оценок.

Таким образом, якорный эффект имеет место не только в искусственно со-
зданных экспериментальных ситуациях, но и в реальной жизни; не только по
отношению к оценке вероятностей (точнее, частот, как в эксперименте с
оценкой частоты встречаемости африканских стран в ООН), но и по отно-
шению к оценке ценностей в прямом и переносном значении этого слова.

Якорный эффект может проявиться в самых разнообразных ситуациях.
Характерными примерами являются переговоры и оценка личностных
свойств другого человека. В случае ведения переговоров на нас может по-
влиять то, какие условия условия выдвинуты противоположной стороной:
эти условия могут служить якорем, исходным моментом торга. На нашу

Эффект стереотипизации

Таблица 1
Средние оценки, данные риэлторами, по данным Northcraft and Neale (1987)

оценку другого человека могут оказать воздействие отзывы о нем других
людей и плохо проверенные слухи, даже если мы стараемся быть беспри-
страстными и не полагаться на чужое мнение.

Якорный эффект может сослужить нам плохую службу в тех случаях,
когда сам якорь — исходная информация, на которой мы основываем свои
оценки, существенно искажает представление об объекте оценки или (что
того хуже) не имеет к нему никакого отношения. И наоборот, если якорь
представляет собой некоторую квинтэссенцию, сжатую и неискаженную
характеристику оцениваемого объекта, то процесс и результат оценки мо-
гут быть весьма эффективными. Представьте себе, что вы руководитель, и
перед вами стоит задача определить несколько сотрудников для выдвиже-
ния на руководящие должности. Если у вас работает грамотный менеджер
по персоналу, имеющий точную, объективную информацию (полученную,
например, по результатам тестирования) на каждого сотрудника, то вы бы-
стро и точно определите наиболее приемлемых кандидатов. Вам не нужно
будет проводить длительные беседы с сотрудниками, опрашивать их непо-
средственных руководителей и коллег и т. д. Информация от менеджера
по персоналу будет для вас надежным и полезным якорем. Вы сэкономи-
те массу времени и когнитивных усилий. Скорее всего, стремление к та-
кого рода экономии и является основной причиной якорного эффекта.