Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках

Установление цены в системе международного маркетинга слож­нее, чем на внутреннем рынке, так как приходится учитывать боль­шее количество воздействующих факторов. Эти факторы подразде­ляются на две группы:

1) факторы, влияющие на ценообразование на иностранном рынке;

2) факторы, влияющие на ценообразование на товары внутри­фирменного оборота, т.е. на формирование трансфертных цен.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга, показателями работы предприятия и часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. От цен зависят коммерче­ские результаты предприятия, а ценовая политика оказывает долго­временное воздействие на всю его деятельность. Поэтому так важна разработка эффективной ценовой политики: установление на това­ры таких цен и такая их корректировка с учетом состояния рынка и предприятия, которые позволят завладеть определенной долей рын­ка, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие страте­гические задачи.

При разработке ценовой политики на внешнем рынке необхо­димо учитывать ряд факторов:

- Место цены среди средств конкурентной борьбы на рынке;

- Выбор метода расчета цены;

- Поддержание предприятием роли «ценового лидера» или следование за другим лидером

- Ценовая политика в отношении новых товаров;

- Применение единой базисной цены для всех рынков или возможность равных базисных цен;

- Изменение цены с учетом жизненного цикла товара;

- Ограничение уровня цен, прибыли и свободы изменения цен;

- Органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены.

Определяя ценовую политику, предприятие может выбрать один из двух подходов:

1) ценообразование рассматривается как активный инструмент для достижения поставленных маркетинговых целей;

2) ценообразование — «пассивный» элемент принятия управлен­ческих решений.

При первом подходе предприятие использует цены для прохож­дения определенных этапов на пути к достижению цели, которая за­ключается в получении определенной прибыли от операций на ми­ровом рынке или в завоевании определенной доли рынка. Прибыль - важнейшая цель политики ценообразования.

По данным опроса пред­ставителей международных компаний США и Канады относительно рангов наиболее важных в установлении цены факторов, то по пяти­балльной шкале совокупный объем прибыли получил среднюю оцен­ку 4,7 балла; на втором месте стоит отдача по инвестициям - 4,41 балла; затем идет доля рынка - 4,13 балла; общий объем продаж - 4,06балла; низкую оценку дали ликвидности - 2,19 балла.

Если предприятие придерживается второго подхода, оно скорее всего довольствуется тем, что сможет продать определенную часть своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции предприятия, занимающегося только экспортом и не придающего первостепенно­го значения международному бизнесу.

Предприятие может делать упор как на конечные цены, так и на чистую выручку. В последнем случае производитель может не предпринимать попыток контролировать конечную цену на продук­цию. В первом же случае цена рассматривается как важный стратеги­ческий элемент маркетинга, поэтому предприятие хочет сохранить контроль за конечной ценой. Предприятия, проводящие на внутрен­них рынках политику контролируемой цены, не способны конт­ролировать конечные цены на зарубежных рынках, поэтому пере­ориентировали свой подход на «чистую прибыль предприятия», т.е. цены на товары устанавливаются, когда их выпускают на рынок с предприятия.

Ценовой контроль - задача, требующая учитывать множество аспектов ценообразования. Контроль за конечными ценами (т.е. за це­нами, по которым товар отпускается конечным потребителям) необ­ходим, если цель маркетинга - достичь максимально возможного проникновения на рынок.

Размер чистой валовой прибыли необхо­димо поддерживать на определенном уровне и тщательно контроли­ровать его в каждой стране, с которой предприятие торгует, по каж­дому виду продукции, для каждого вида сделок. Нужно также контролировать конкуренцию внутри корпорации, чтобы разные подразделения, дочерние предприятия и филиалы не снижали цены, конкурируя друг с другом и таким образом лишая прибыли всю кор­порацию. Из-за недостатка контроля и неэффективной ценовой по­литики (когда допускается, например, большая разница в ценах на рынках разных стран) появляется параллельный импорт (иногда называемый «серым рынком»), который нарушает ценовые уровни внутри страны.

Японские коммерсанты долгое время поддерживали очень высокие цены на товары широкого потребления на внутрен­нем рынке Японии. В результате цены на японские товары на зару­бежных рынках были зачастую ниже, чем на японском рынке.

Предприятие может быть ориентировано на контроль за конеч­ными, или чистыми, ценами, но его политика всегда строится с учетом чистой прибыли (чистой прибыли на единицу продукции), которую оно получает. Важно учитывать и себестоимость, и рыночную стои­мость продукции. Предприятие не может продавать товары ниже себе­стоимости, но также не может продавать их по цене, не приемлемой на рынке.

Предприятия, не знакомые с опытом зарубежного маркетинга, а также многие предприятия, изготавливающие продукцию производ­ственного назначения, ориентируются на себестоимость продукции.

Предприятия, использующие ценообразование как часть общей стра­тегии, знакомы с такими альтернативами, как сегментация рынка (по разным странам или типам рынка) и конкурентная цена, которые непосредственно ориентированы на состояние рынка. Предприятия, отталкивающиеся в определении цены от издержек, должны опреде­лить, брать за базис переменные или общие издержки.

При установлении цены на основе переменных издержек предприятие интере­сует лишь дополнительная сумма, которая будет потрачена на произ­водство продукции для реализации на иностранных рынках. Такие предприятия рассматривают торговлю на зарубежных рынках как дополнительную и предполагают, что любая выручка, превышающая переменные издержки, вносит свою долю в сумму чистой прибыли. Эти предприятия способны установить наиболее конкуренто­способные цены на иностранных рынках, но поскольку они экс­портируют продукцию по ценам ниже, чем продают ее на своем внут­реннем рынке, их могут обвинить в демпинге. В таком случае товары этих предприятий облагаются антидемпинговыми тарифами или штрафами, которые снижают их конкурентные преимущества.

Пред­приятия, считающие, что цену следует устанавливать исходя из об­щих издержек, настаивают на том, чтобы условия установления цены были одинаковыми для каждой единицы продукции одного типа и чтобы каждая единица оценивалась с учетом всех постоянных и переменных издержек на нее.

При проведении маркетинга на внутреннем рынке использует­ся политика установления цен на основе как постоянных, так и пере­менных издержек. Предприятие, действующее на международной арене и осуществляющее ценообразование на основе переменных из­держек, должно решить, экспортирует оно продукцию лишь одной стране-клиенту или действует на глобальном рынке. Если предприя­тие считает себя глобальным экспортером, ему следует подумать о це­нообразовании на базе общих издержек для всех рынков. Остается спорным вопрос о том, должны ли цены быть ниже общих издержек, если это позволяет повысить прибыль, а доступа к определенным рынкам нет.

Все эти вопросы ценовой политики предприятие должно тща­тельно проанализировать.