Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направление деятельности всех участников создания, выпуска и реа­лизации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Выделяют следующие основные принципы маркетинговой деятельности:

1) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей;

2) нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата в производственно-сбытовой деятельности. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьёзными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давле­нием государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещён в прессе, ина­че фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах;

3) концентрация усилий на достижение стратегических конечных результатов деятельности фирмы;

4) использование комплексного подхода для достижения маркетинговых целей;

5) концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики;

6) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, увязка целей с имеющимися ресурсами;

7) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства, усиление конкурентных преимуществ товара и фирмы;

8) разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований потребителей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно.В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

В общем виде все функции маркетинга могут быть сведены к двум:

1) аналитической (информационной);

2) управленческой.

Аналитическая функция предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Управленческая - охватывает планирование и практи­ческое осуществление маркетинговой деятельности.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непроти­воречивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплекс­ных функций и ряда подфункций в каждом из них. К функциям маркетинга относят аналитическую, производственную, сбытовую функции и функцию управления и контроля. Схематично функции маркетинга представлены на рисунке 1.

Функции маркетинга

Аналитическая

Изучение рынка

Изучение потребителей

Изучение фирменной структуры рынка

Производст-венная

Функция управления и контроля

Организация производства новых товаров

Организация материально-технического снабжения

Подфункция планирования

Управление качеством конкуренто-способностью готовой продукции

Анализ внутренней среды предприятия

Изучение товарной структуры рынка

Сбытовая

Проведение ценовой политики

Организация системы ФОССТИС

Организация сервиса

Организация системы товародвижения товародвижения

Коммуника-ционная подфункция маркетинга

Информа-ционное обеспечение маркетинга

Проведение товарной политики

Контроль

Рисунок 1 – Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.

1) Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков те рынки, которые могут быть наиболее интересными и наиболее приори­тетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков - про­ведение ранжирования рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. Ранжирование рынков может проводиться по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, экспортное регулирование, географическое положение, ди­намика развития отраслей производства, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на перспективу, острота конкурен­ции на рынке и т.п.

2) Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы из боль­шого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими группами, станет покупателем данной продук­ции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сег­ментацией рынка, позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию оп­ределённой доли рынка. Сегментация обычно проводится по следующим крите­риям: для товаров производственного назначения (величина фирм-покупателей, объ­ём закупок, специфика (специализация) основного производства, деловая репутация руководителей фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой техники), для товаров индивидуального потребления (место жительства покупателя, возраст и пол, уровень индивидуальных (семейных) доходов, образовательный ценз и социальное положение в обществе, реакция на новые товары).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации.

3) Изучение фирменной структуры рынка. Рекомендуется провести изучение участников рыночных отношений. Исследование проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы - конкуренты, фирмы посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность по­ставлять продукцию нескольким фирмам-потребителям. Это создаёт дополни­тельные возможности для получения более благоприятных условий сделок, про­ведения гибкой ценовой и товарной политики.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в ре­зультате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наи­более сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обна­ружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания по­зволяют сделать технические и коммерческие предложения более привлекатель­ными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Помимо коммерческих посредников следует изучать и другие посредниче­ские фирмы и организации, образующие в совокупности рыночную инфраструк­туру (банки, рекламные агентства, страховые компании, транспортно- экспедиторские службы).

Кроме фирменной структуры важно изучить нормативно-правовые акты го­сударственных или иных органов власти, которые определяют режимы ввоза в страну или регион, правила эксплуатации товаров.

4) Изучение товарной структуры рынка. Предприятию необходимо изучить то­варную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требова­ния к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасно­сти. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объёме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Это позволит избе­жать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

5) Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения её конкурентоспособно­сти на целевых рынках, оценку НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства и т.д., то есть оценка конку­рентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Производственная функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.

1) Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Чётко проведённая сегментация потребителей позволяет целенаправленно орга­низовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком коли­чествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обра­щается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые по­зволяют предприятию занимать на рынке в течение определённого периода моно­польное положение и получать более высокую прибыль.

Наиболее эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранном рынке, а также рыночные тестирования и проб­ная эксплуатация. Полученные результаты позволяют до начала серийного произ­водства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкрет­ным требованиям рынка.

2) Организация МТС. Предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Система МТС оказывает существенное воздействие на себестоимость готовой продукции. Иде­альное положение - предприятие не имеет развитого складского хозяйства и заго­товительного производства, т.к. избыточные запасы могут ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия в США и Японии переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Наиболее существенными этапами, определяющими конкурентоспособность го­товой продукции, являются качество и технический уровень продукции. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработ­ки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция маркетинга включает в себя следующие подфункции.

1) Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга вклю­чает в себя всё то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребо­ван, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. В подфункцию товародвижения входят транспортно-экспедиторские услу­ги, организация оптимального складского хозяйства, создание реализационной сети, как оптовой, так и розничной.

2) Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предпри­ятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатаци­ей машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать ста­бильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачествен­ного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способст­вует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. В настоящее время распространяется и на рынке товаров потребительского назначения.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). С помощью различных мероприятий формирования спроса (например, товарной рекламы) в сознании потенциальных покупателей создаётся положительный «об­раз» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решений о покупке. Стимулирование сбыта призвано поощрять более интенсивное использование то­вара и покупку его в более крупной расфасовке, побуждать лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлекать к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

4) Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика обес­печивает эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклату­ры и ассортимента товаров и запланированные объёмы продаж. Разработка и про­ведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании внешней среды и возможностей предприятия.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособ­ности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет достигать запланированные це­ли и решать оперативные задачи (например, реализация товара на определённой фазе его ЖЦ).

Функция управления и контроля включает в себя следующие подфункции.

1) Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга - установ­ление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей, уменьшения степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных направлениях развития.

2) Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - основной источ­ник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляю­щие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить всефакторы внешней среды на управляемые, полууправляемые, полностью неуправ­ляемые. Это позволит остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках, т.к. есть рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и усилиями изменить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу, - с другой.Помимо внешней информации предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует вы­полнение цикла «заказ - изготовление - отгрузка – оплата» (например, отчётность по портфелю заказов, объём продаж, уровень складских запасов и т.п.).

3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникаци­онная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она связана с формированием спро­са и стимулированием сбыта. Коммуникационная система должна поддерживать контакты с общественностью, рынком, покупателями, правительственными орга­нами, прессой. Эта система предприятия должна не только обеспечить оператив­ную отправку руководящих материалов и использование соответствующих кана­лов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

4) Контроль. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволя­ет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и не­достатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.