Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

В основе маркетингового процесса лежат следующие ключевые понятия:

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.

Спрос – желание, конкретная потребность подкрепленная покупательной способностью.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.

Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.

Рынок продавца ¾ этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя ― этотакой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Основные функции маркетинга:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Принимаемые руководством фирмы решения зависят прежде всего от точности и полноты информации, которая предоставляется отделом маркетинга. Современная концепция маркетинга требует от руководства принимать решения, которые шли бы на благо потребителя и их интересам.

Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Комплексный маркетинговый анализ — составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений.

В качестве источников информации для проведения анализа в системе маркетинга может использоваться любая информация: внешняя (сведения о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, механизмах государственного регулирования и др.), внутренняя (данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, оперативной, текущей и научно-технической, а также производственной информации), бизнес-план предприятия (раздел – План маркетинга) и результаты проводимых ранее маркетинговых исследований.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

· анализ финансовой среды предпринимательства;

· анализ динамики и структуры рынков сбыта и уровня их доходности;

· оценка предложения товара на рынках сбыта;

· анализ состояния спроса на товары на рынках сбыта, выявление и оценка основных факторов, повлиявших на спрос, выявление товаров и услуг, не пользующихся спросом;

· обоснование производственной программы организации;

· определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;

· анализ конкурентоспособности организации и выпускаемой ею продукции: выявление реальных и потенциальных конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

· анализ методов стимулирования сбыта и выбор наиболее эффективных;

· определение (разработка) стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Финансовая среда предпринимательства - совокупность хозяйствующих субъектов, действующих вне данного предприятия и влияющих на возможности финансового менеджмента размещать денежные средства и получать доходы.

Финансовая среда предпринимательства состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда представлена более широким окружением, оказывающим влияние на конъюнктуру рынка в целом, и включает природный, технический, политический, экономический, демографический и культурный факторы.

Воздействие природного фактора на среду предпринимательства характеризуется определенным дефицитом некоторых видов сырья, тенденцией к удорожанию энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды, вмешательством государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов.

Воздействие технического фактора на среду предпринимательства проявляется в ускорении научно-технического прогресса, возможностях новых технологий, росте ассигнований на НИОКР, внедрении небольших усовершенствований в готовую продукцию.

Воздействие политического фактора макросреды на предпринимательскую деятельность проявляется в увеличении числа законодательных актов, регулирующих эту деятельность, повышении требований государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.

Воздействие экономического фактора проявляется в изменении уровнем покупательной способности населения, который зависит от экономических спадов, финансовых кризисов, наличия безработицы и вл многом определяет величину доходов конкретного предприятия.

Воздействие демографического фактора на предпринимательскую деятельность проявляется в резком увеличении рождаемости за счет развивающихся стран, снижении рождаемости и старении населения промышленно развитых стран, повышении образовательного уровня и росте числа служащих.

Воздействие культурного фактора макросреды характеризуется приверженностью большинства населения основным традиционным культурным ценностям, наличием субкультур в рамках единой культуры.

Микросреда характеризуется субъектами, имеющими непосредственное отношение к данному предприятию и к возможностям его руководства по извлечению доходов. В нее входят поставщики, посредники, покупатели (клиенты), конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики - юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов производственными запасами, необходимыми для выпуска готовой продукции.

Посредники - организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди покупателей и таким образом влияющие на величину получаемых доходов.

Посредники бывают:

Торговые посредники - организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию.

Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения.

Маркетинговые посредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства.

Финансово-кредитные посредники - банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых — помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров.

Клиенты - покупатели потребительского рынка, рынка производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений и международного рынка.

Покупатели потребительского рынка — физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления.

Покупатели рынка производителей - организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции.

Покупатели рынка промежуточных продавцов — физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения.

Покупатели государственных учреждений приобретают товары или услуги для собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности.

Покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Конкуренты - желания-конкуренты, товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, а также марки-конкуренты.

Желания-конкуренты — это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки.

Товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

Марки-конкуренты — это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя.

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.

Благотворные аудитории — это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер.

Искомые аудитории — это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит.

Нежелательные аудитории — это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется.

Учет всех составляющих микро- и макросреды предпринимательства является необходимым условием успешной деятельности по инвестированию средств и извлечению более высоких доходов (прибыли) для предприятия.

Анализ состояния рынков сбыта, как составляющая маркетингового анализа, проводится в следующем порядке:

· Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

· Определение емкости рынков сбыта.

· Определение реальной и потенциальной доли рынка.

· Анализ конъюнктуры рынка.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени.

Порядок комплексной оценки рыночной среды и конъюнктуры рынка представлен на рис.2.

Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:

- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

- показатели производства;

- показатели внутреннего товарооборота и внешней торговли;

- показатели уровня цен;

- финансовые показатели.

· Выявление реальных и потенциальных конкурентов.

· Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют факторы:

- цены на товар,

- качество товара,

- доходы покупателей,

- потребительские предпочтения,

- цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,

- ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары,

- насыщенность рынка,

- процентные ставки по вкладам и т.д.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее.

Внутренние причины:

· неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

· неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

· снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, отсталых неэффективных технологий, низкой квалификации персонала;

· неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

· неплатежеспособность покупателей;

· повышение процентных ставок по вкладам;

· демографические;

· социально-экономические;

· политические и др.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, необходимо:

1) проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку;

2) проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

· Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) Данная матрица предложена Бостонской консультативной группой (BCG) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) организации (рис.3.). Этот подход позволяет организации классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИ Отрицат. Низкие Высокие	ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ Высокая Низкая
«ЗВЕЗДА»	Маркетинговая стратегия	«ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК»	Маркетинговая стратегия
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке	Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
«ДОЙНАЯ КОРОВА»	Маркетинговая стратегия	«СОБАКА»	Маркетинговая стратегия
Использование прибыли для помощи растущим СХЕ, поддержания существующего положения	Уменьшение усилий или продажа
«Боевые лошади»	«Птицы Додо»

Принято различать четыре группы СХЕ:

Рис.3. Матрица роста рыночной доли (BCG)

“Звезды” – занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для их финансирования.

“Дойные коровы” – занимают лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) – имеют низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на которые организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – имеют ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:

- “звезды” - оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства организации;

- “трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам.