Г. Факторы источника на различных этапах процесса изменения

Реципиент обратит больше внимания на то, что говорит источник, если тот физи­чески присутствует и обращается прямо к нему. Во всех остальных случаях более эффективно приписать сообщение какому-либо источнику, чем представлять его самому. Внимание к источнику тем больше, чем он рельефнее сам или чем рельеф­нее для восприятия его сделать. Так обстоит дело с источником персонифициро­ванным по сравнению с источником анонимным, с источником известным и даже знаменитым по сравнению с источником неизвестным. Совершенно очевидно, что красота, представительность часто способны привлечь внимание, хотя в неко­торых случаях крайнее уродство привлекает внимание в такой же степени. Хотя внимание к источнику обычно способствует более внимательному отношению к сообщению, оно все же не всегда оказывается достаточным для привлечения внимания к сообщению: внимание к источнику может так завладеть слушателем, что он уже не воспринимает содержание сообщения.

Для того чтобы реципиент изменил свою позицию в направлении, указанном содержанием сообщения, необходимо, чтобы он это сообщение понял. Что не­посредственно влияет на понимание сообщения, так это способность источника

Б. Источник 113

_s0pouio выразить свои мысли. Но вопрос о прямой связи между компетентностью источника и понятностью сообщения встает только в отношении реальных источ­ников, а не во время экспериментов, когда варьирует компетентность источника, которому приписывается сообщение, составленное экспериментатором. Напро­тив, реципиент может сделать большее усилие, чтобы понять сообщение, когда ис­точник привлекателен, знаменит, представителен, симпатичен или же когда он имеет власть, чтобы санкционировать конформность реципиента по отношению к высказываемой точке зрения.

Почти наверняка факторы источника оказывают прямое воздействие на оценку сообщения. Было экспериментально доказано, что компетентный источник вызы­вает у реципиента меньше возражений (контраргументов). Это значит, что пози­ция источника по отношению к проблеме, которую он излагает, и аргументы, ко­торыми он обосновывает свою точку зрения, оцениваются как валидные. Именно из-за валидности, которую реципиент приписывает мнению источника, он согла­шается с его позицией. Если, как это показали некоторые результаты, надежность и привлекательность источника действуют независимо друг от друга, то следует предположить, что привлекательность иначе действует на оценку, чем компетент­ность. Когда кто-то нас привлекает, у нас возникает желание или потребность с ним согласиться. Ценится согласие с источником, а не валидность его точки зре­ния. Реципиент, следовательно, оценивает предвосхищаемые последствия своего согласия или несогласия с источником, и он может ожидать большего удовлетво­рения от своего согласия с престижным и вызывающим симпатию источником.

Что касается фаз закрепления и действия, то имеющихся в нашем распоряже­нии фактов слишком мало и они не дают достаточных оснований для длинных комментариев. Во-первых, слишком мало исследований, которые выходили бы за рамки словесных ответов на задаваемые испытуемым после эксперимента вопро­сы, касающиеся установок и мнений, а также изменений, происшедших в соответ­ствующих действиях. Однако по поводу факторов источника существуют две близкие теоретические концепции, предсказания которых касаются одновремен­но этапа принятия и этапа консолидации. В целом они согласуются с теми немно­гими результатами, которыми мы располагаем. Это теория основ власти (French, Raven, 1959) и теория трех процессов Кельмана (Kelman, 1961). Френч и Рейвен считают, что стабильность изменений после сообщения зависит от основы, на ко­торой базируется власть источника. Компетентный источник («власть эксперта») приводит к немедленному изменению независимо от того, дает ли реципиент свой ответ публично или в частной обстановке, т. е. независимо от того, узнает ли источник, каким был ответ, или не узнает; изменение это длительное. Оно уже не связано с источником, оказавшим влияние на реципиента. Но это изменение огра­ничено проблемами.хвязанными со сферой, в которой источник компетентен. По Мнению Кельмана, дело обстоит так потому, что в результате процесса интериори-^Зации реципиент интегрировал мнение источника в свою собственную систему Представлений. Привлекательный источник имеет «референтную власть»: изме­нение происходит немедленно и проявляется как публично, так и в частной об­становке. Оно долговременно, но лишь в той мере, в какой источник продолжает сохранять свою привлекательность для реципиента. Следовательно, реципиент Не отрывается прлностью от источника, а, напротив, распространяет положитель­ную оценку на все, что с данным источником связано. Кельман считает, что в этом

■j -|4 Глава 3. Изменение установок __________________________________________________

случае речь идет о процессе идентификации, благодаря которому реципиент упо­добляется источнику. В случае, когда источник имеет власть, позволяющую при­менять санкции, положительные или отрицательные, изменение проявляется в публичном ответе, в присутствии и под наблюдением источника, но не проявля­ется в частной обстановке, не контролируемой источником. Такие изменения со­храняются лишь при определенных условиях: источник должен сохранять свою санкционирующую власть, продолжать контролировать ответы реципиента, и санк­ции должны сохранять свою значимость для реципиента; таким образом, измене­ние никогда не отрывается от источника; оно находится на таком уровне, что сохра­няются значительные шансы его прекращения. Кельман ссылается в отношении этого типа изменения на процесс подчинения. По его мнению, здесь речь идет больше о тактике поведения, чем о подлинном убеждении. Было бы легко пока­зать, что описываемые Кельманом процессы зависят от типа оценки, производи­мой реципиентом: когнитивная интериоризация, по-видимому, является следстви­ем валидности, приписываемой точке зрения источника, тогда как аффективная идентификация и тактика подчинения зависят от значимости, которую реципи­ент придает последствиям своего согласия или несогласия с позицией источника.