Д. Изменение установки — это реальность или иллюзия?

Несколько парадоксально звучит — в то время, когда имеется так много экспери­ментальных результатов — утверждение, что установки, возможно, не изменяют­ся! Но парадоксально также утверждать, что при некоторых условиях участники эксперимента легко изменяют свои установки, тогда как установки определяются как постоянные, устойчивые взгляды на окружающий мир и как основополагаю­щие и характерные черты индивида. С другой стороны, если коллективная исто­рия политических режимов, религий, менталитетов действительно свидетельст­вует, что мнения, убеждения, верования изменяются, она показывает также, что эти изменения, чтобы их можно было наблюдать, требуют довольно больших вре­менных масштабов. Если история индивида и включает изменения, то весьма ред­ко, однако, речь идет о резком и значительном преображении. Как же происходят в реальной действительности изменения, полученные за короткий промежуток времени, в течение которого длится ситуация эксперимента, и какова предсказа­тельная ценность наблюдаемых результатов?

Изменения в лаборатории и изменения в естественных условиях. В свое вре­мя Ховланд (Hovland, 1959) уже подчеркивал различие между результатами, по­лученными в лаборатории, где задача убедить испытуемых изменить свое мнение кажется легкой, и результатами, наблюдаемыми в естественных условиях¹. Из­менения, наблюдаемые в лаборатории, можно было бы связать с условиями мето­дики проведения экспериментов, которые невозможно перенести в естественную обстановку. Они нетипичны для естественных условий: проблемы, предлагаемые

¹ Это, впрочем, подтверждается исследованиями, посвященными проблеме эффективности массовой коммуникации.

Д. Изменение установки — это реальность или иллюзия? 141

в лаборатории, мало затрагивают испытуемых; испытуемые понимают «невыска­занные просьбы» экспериментатора; желание убедить можно скрыть; кроме того, д_Ля экспериментов характерно однонаправленное общение и одностороннее со­общение; краткое время общения; немедленное и тонкое измерение окончатель-_н0го мнения... Все эти аргументы на самом деле можно опровергнуть, полностью _или частично. Тем не менее правда и то, что ситуация в лаборатории определяет время, место, социальный контекст и обстоятельства, которые одновременно и извлечены из реальной жизни, и абстрагированы от нее: это одновременно и упо­добление жизненной ситуации, и упрощение того, что происходит в жизни. Для испытуемого лабораторная ситуация выделена из обычной жизни и поэтому де­лает рельефными элементы общения — проблемы, источник, сообщение, — фоку­сирующие на себе внимание, тогда как в повседневной жизни они тонут в потоке разнородного общения, с которым конкурируют другие элементы ситуации, свя­занные с более непосредственными потребностями и интересами индивида. Мож­но было бы также показать, что выделенная из обычной жизни эксперименталь­ная ситуация побуждает испытуемого прилагать более интенсивные усилия для понимания сообщения и оценивать его, следствием чего становится согласие или отвержение изложенного в сообщении мнения. Следовательно, нет противоречия между тем фактом, что в лаборатории удается убедить испытуемых изменить мнение, а в естественных условиях этого достигнуть трудно. Эксперименты де­монстрируют лишь то, в каких условиях происходит изменение мнения. Они по­казывают также вероятность того, что когда в реальной жизни люди изменяют свое мнение, факторы, ведущие к изменению, — те же самые.

Уровни изменения. Устойчивы ли изменения мнения под воздействием убеж­дающего сообщения? Сохранится ли в дальнейшем новая позиция, принятая ре­ципиентом по отношению к обсуждаемой проблеме? Хотя в некоторых исследо­ваниях проверялось, что остается в памяти испытуемых по прошествии недель, месяцев после эксперимента, эти работы пока еще слишком малочисленны, чтобы их выводы, положительные или отрицательные, можно было рассматривать как общезначимые и утверждать, что наблюдаемые изменения свидетельствуют о чем-то, кроме естественной гибкости установок и мнений. Более того, в большин­стве исследований для того, чтобы узнать мнение испытуемых до и после сообще­ния, используется один вопрос. Именно устным, словесным ответом испытуемый выражает то, что он думает, чему верит и что чувствует. Является ли изменение ^в вербальном выражении достаточным доказательством изменения установки? Очевидно, что нет, если известно, что выражение установок изменяется спонтан­но и может быть мотивировано желанием доставить удовольствие эксперимен­татору или не показаться легковерным и проявить широту взглядов. Вот почему исследователи иногда стремились выйти за пределы простого вербального выра­жения установки. Так, в исследованиях Левенталя по апеллированию к страху эффект сообщения о вреде табакокурения проверялся на нескольких уровнях: на Уровне мнения относительно связи курения сигарет и рака легких; на уровне на­мерения действовать (намерение курить меньше сигарет) и уровне поступков (предполагаемое сокращение числа выкуриваемых сигарет). К этим словесным ответам, последний из которых отделен от эксперимента определенным проме­жутком времени, добавляется невербальный ответ: наблюдают, сколько испы­туемых сделали рентгенографию легких. Левенталь делает вывод, что пугающее

142 Глава 3. Изменение установок

Д. Изменение установки — это реальность или иллюзия? 143

сообщение оказывает сильное влияние на мнение, несколько меньшее влияние — на намерения действовать и еще меньшее влияние или вообще никакого влияния не оказывает на реальное поведение. Можно ли сказать, что реципиенты действи­тельно изменили установку? Изменение убеждений, может быть, оказалось слиш­ком слабым, чтобы отразиться на поведении? Или, может быть, изменение затро­нуло только одну из составляющих аттитюда — мнение, но не коснулось перехода к поступку?

Аттитюд и поведение. В течение долгого времени считалось, что существует прямая зависимость между аттитюдом и поведением. Эта мысль обосновывает и объясняет необычайные старания и усилия, прилагаемые к исследованиям, по­священным установкам и их изменениям: здесь и методические работы, и описа­тельные анкеты, и эксперименты. Авторы исходили из убеждения, что установки определяют поведение: если мы хотим изменить поведение, необходимо изменить аттитюд. Но около 1970 г. рухнуло все, в чем были уверены исследователи. Непо­средственной причиной этого стал опубликованный в 1969 г. Викером (Wicker) обзор научных работ, где был сделан следующий вывод: «Взятые в своей совокуп­ности, эти исследования наводят на мысль, что гораздо более вероятно, что уста­новки вообще не связаны или связаны очень слабо с наблюдаемым поведением, чем наоборот...» Лишь весьма редко удается предсказать поведение человека на основе его установок. Если аттитюды не влияют на поведение, если они не позво­ляют предсказывать поведение, то какой смысл имеют опросы и исследования из­менения мнения? Какая польза от самого понятия «аттитюд»? Многие социаль­ные психологи тогда сочли, что от этого понятия следует отказаться, но другие стали искать ответы на вопрос о том, что стало с проблемой связи «аттитюд—пове­дение»: с 1970 г. и до настоящего времени выполнено значительное число работ на эту тему.

Первой реакцией стала попытка снизить значимость вывода Викера и найти среди старых исследований случаи, когда аттитюд и поведение связаны друг с другом, а также были предприняты новые исследования. Действительно, сущест­вуют случаи, когда аттитюд предсказывает поведение. Это позволяет уточнить вывод: если неверно, что аттитюд всегда предсказывает поведение, неверно также и то, что он никогда не предсказывает его. Второй тип реакции заключался в по­исках способов измерения, которые сохраняли бы строгое соответствие между уровнем специфичности (или общего характера) того, к чему относится вопрос (аттитюд), и уровнем того, что является предметом наблюдения (поведения) (Fishbein, Ajzen, 1974; Ajzen, Fishbein, 1975). Этот принцип основан на представ­лении, что поведение по отношению к отдельному объекту или отдельному чело­веку определяется многими факторами — установкой индивида по отношению к классу, к которому принадлежит объект или человек, а также характеристиками локальной ситуации и характеристиками отдельного объекта или человека. Сле­довательно, нет оснований рассчитывать на получение явных корреляций междУ измерением общей установки и частным случаем поведения. Вот почему чем больше измерение аттитюда будет специфично, характерно для ограниченного объекта, тем больше будет возможность предсказать поведение.

Вайгель и его коллеги (Weigel et al, 1974) проверяют эту гипотезу в эксперименте, включающем две группы испытуемых. У одних спрашивают об их установке по отно­шению к проблемам охраны окружающей среды (общая установка), а у других — об их

установке по отношению к одной местной группе, деятельность которой посвящена ох­ране природы (специфическая установка). Через некоторое время устраивают так, что­бы испытуемые смогли записаться добровольцами для участия в акции, организован­ной группой, о которой шла речь. Корреляция между поведением и установками соста­вила 0,06 в первой группе и 0,68 — во второй.

Общая установка соответствует определенному поведенческому классу. Про­гностическая сила общей установки увеличится, если рассматривать поведение _на уровне, соответствующем общей установке, подвергнув наблюдению не один, а несколько поведенческих актов по отношению к одному и тому же социальному объекту (измерение поведения исходя из многих критериев).

Эту гипотезу проверили Вайцель и Ньюмен (Weizel, Newman, 1976): они сначала из­мерили установку испытуемых по отношению к качеству окружающей среды (общая установка); через некоторое время испытуемых попросили подписать петицию про­тив строительства атомной электростанции, петицию в пользу борьбы с загрязнением окружающей среды, призыв к сбору пустых упаковок, петицию с просьбой разрешить участие в сборе и переработке пустых упаковок. Результаты показывают, что между об­щей установкой и каждой акцией в отдельности почти нет корреляции, но если вклю­чить ответы на четыре просьбы в единый показатель, который отражал бы общую тен­денцию частных случаев поведения, то выявляется очень сильная корреляция между общей установкой и тенденцией к действию.

Третий тип реакции на проблему заключался в исследовании условий, при которых аттитюд предсказывает поведение, т. е. в выявлении условий, увеличи­вающих или уменьшающих силу связи между установкой и поведением. Это изучение далеко не завершено, но некоторые результаты показывают, что такая перспектива представляет интерес для теории аттитюдов. Первая констатация ка­сается промежутка времени, разделяющего измерение аттитюда и наблюдение за поведением (Davidson, Jaccard, 1979). Связь между общей установкой и каждой акцией, в частности, зависит также от уверенности, с которой индивид принимает определенную точку зрения. Удалось доказать, в частности, что аттитюды и мне­ния, являющиеся результатом личного контакта с данным социальным объектом, лучше предсказывают поведение, чем в случае, когда они приобретены косвен­ным путем, — путем наблюдения или убеждения (Fazio, Zanna, 1981). По-види­мому, «объективное» осознание¹ самих себя — явление того же порядка (Duval, Wicklund, 1972). Имеются также значительные интериндивидуальные различия ^в последовательности связи установки и поведения.

Наконец, вместо того чтобы накапливать эмпирически добытые факты, каса­ющиеся факторов, которые влияют на связь «установка—поведение», что харак­теризует уже описанный выше подход, некоторые авторы сформулировали тео­ретические модели соотношения, позволяющие предсказывать поведение. Самая старая, самая логически последовательная и самая плодотворная по числу иссле­дований, вариантов и борьбы мнений, которые она породила, — это «теория раз-Умного действия» Фишбейна и Айзена (Fishbein, Ajzen, 1980). Согласно этой Модели, лучше всего предсказывает поведение намерение действовать, которое зависит одновременно от установки человека по отношению к действию и личной ^нормы, касающейся этого действия. Аттитюд — функция ценности (субъектив-

Под объективным понимают сознание, вытекающее из наблюдения за собой в зеркале во время вы­полнения задания или, как здесь, во время измерения аттитюда.

■J 44 Глава 3. Изменение установок

Е. Вместо заключения -J 45

ной) ожидаемого от действия результата, помноженная на вероятность (субъега
тивную) того, что этот результат будет иметь место¹. _t \

Личная норма является функцией социальной нормы (как, по мнению окру­жения, правильно поступать) с учетом мотивации индивида следовать социаль­ной норме. Модель можно операционализировать. Каждое понятие можно сопо­ставить с наблюдаемым явлением. В ряде исследований показано, что намерение поведения сильно коррелирует с поведением и что намерение находится одновре­менно во взаимодействии с установкой и личной нормой. Модель была с успехом использована для предсказания поведения во многих областях: планирование се­мьи (контроль над рождаемостью), потребление алкоголя, голосование по вопро­су о строительстве атомных электростанций и т. д. (cf. Cialdini et a)., 1981). Борьба мнений, которую вызвало применение описанной модели, касается в первую оче­редь понятия личной нормы, уравнения, которое ей соответствует, и ее измере­ния. Конкурирующая модель — та, которую предложил Триандис (Triandis, 1977, 1980). Она постулирует, что будущее поведение предсказывается одновременно намерением, основанным на аттитюде и норме, и привычкой (поведение в про­шлом) с учетом состояния напряженности, в котором находится человек (состоя­ние, увеличивающее вероятность осуществления поведения), а также внешними условиями, которые могут способствовать или препятствовать переходу к дейст­вию. Чем больше человек был вовлечен в определенный тип поведения в про­шлом, тем сильнее действует привычка и тем меньше влияние намерения при определении будущего поведения. Эта модель также была подвергнута валиди-зации (Landis et al., 1978). В нескольких недавних исследованиях была сделана попытка сравнить способность обеих моделей предсказывать поведение; вопрос остается открытым. Таким образом, в настоящее время происходит подлинное об­новление представлений, касающихся связи между аттитюдом и поведением, а так­же заметен рост числа исследований. Можно, однако, задаться вопросом, способ­ны ли такие модели выйти за пределы специфических установок поведения.