А. Публика и общественное мнение

Токвиль (Tocqueville) уже отмечал роль газет в действительном объединении гра­ждан, в остальном чуждых друг другу. Но именно Тарду (Tarde, 1901, переизд. 1989) мы обязаны описанием публики, этого «чисто духовного сообщества», «рас­средоточения физически разделенных индивидов, объединение которых носит чисто ментальный характер», поскольку они читают одну и ту же прессу. Однако не следует заблуждаться: здесь речь идет о том, что воспроизведение и быстрое распространение сообщения выявляет или активизирует возможности соучастия, но не создает их. Другими словами, Тард явно имел в виду идентичность условии (можно было бы сказать идентичность познания), которая превосходит простую идентичность восприятия. Он, например, пишет: «После нескольких первых роб­ких попыток читатель выбирает себе "свою" газету, а газета отбирает для себя чи­тателей» (Tarde, op. cit., p. 41). Или еще: «Самое важное различие, которое необхо­димо усматривать между различными слоями публики, так же как между различ-

____________________________ А. Общественное мнение, информ ация, развлечения 519

ными толпами, — это различия в их целях или в их вере» (р. 51). И последнее: «Публика, как мы знаем, происходит из организованных социальных групп, яв­ляясь их неорганичным преобразованием» (р. 53-53). Таким образом, причина существования той или иной публики заключается отнюдь не в способности вос­производить или распространять сообщения, которые к ней обращены или кото­рые кажутся ей обращенными к ней.

Любопытно, что Тард несколько утрачивает точность видения, когда дает определение общественного мнения: «Мы скажем, что общественное мнение — это более или менее логичная совокупность суждений, сложившаяся на какое-то время как отклик на актуальные проблемы момента, воспроизводимая и распро­страняемая в многочисленных экземплярах среди людей, живущих в одной стра­не в одно и то же время и в одном и том же обществе» (Там же, р. 76). Немного да­лее Тард продолжает: «Для того чтобы это сходство идей было осознано членами общества, разве не должно оно вызываться выражением в словах, на письме или в прессе какой-то идеи, поначалу индивидуальной, а затем получившей распро­странение?» Нет: возможно, эту причину создает осознание сходства, но не само сходство, которое связано с экономическими и экологическими условиями, го­раздо более глубокими.

Как бы то ни было, сосредоточение внимания на «эффектах общественного мнения», и в особенности на их изменении, типично для значительной части клас­сических исследований массовых коммуникаций: изучение поведения избирате­лей, оценка влияния какой-то кампании или эволюции суждений по какому-либо вопросу жизни общества, привлечение внимания к новым темам, создание или разрушение «имиджа» (человека, страны, продукта, марки) и т. д. Все эти иссле­дования предполагают вполне справедливо, что общественное мнение лабильно, неустойчиво. Это подчеркивал уже Гегель. По мнению этого философа, общест­венное мнение действительно зависит от того, что чувствует частное лицо, и в этом отношении в нем смешано субъективное и объективное, случайное и законо­мерное, истина и непреодолимые предрассудки здравого «смысла» (ср. коммента­рии, которые дает к «Основам философии права» Флейшман, 1964). Изменения мнений и даже аттитюдов, по-видимому, более непосредственно и более часто про­исходят от применения риторики (Billig, 1991), чем объективно определяются си­туационными переменными. Но сама риторика тем более зависит как от приобре­тенных привычек, так и от адаптации к давлению, оказываемому окружением. Коммуникация пребывает в состоянии неоднозначности, колеблясь между своей функцией отражения необходимости, которая в конце концов моделирует обще­ственное мнение, и своей же функцией откликаться на недовольство, что пред­охраняет общественное мнение от немедленного ниспровержения «силой вещей». С одной стороны — это фактор изменения, а с другой — фактор устойчивости и консерватизма.