Б. Дифференциация ролей

Быть получателем или адресатом серии «сообщений» само по себе — не роль и не статус. Например, «телезритель» — это фикция, социологически столь же пустая, как и «потребитель»: фикция техническая и фикция рыночная сходятся в опреде­лении социальной анонимности, которая обеспечивается постулируемой тожде­ственностью «мест» в ограниченном секторе деятельности или бездеятельности. Пусть другие говорят или повторяют, какие интересы обслуживаются этими фик­циями и какую роль они играют в поддержании определенного экономического и когнитивного порядка. Но если придерживаться результатов исследований, то уже давно известно, что аудитория не составляет однородного корпуса со взаимо­заменяемыми элементами. Это дифференцированное переплетение, в котором существуют различные конкретные роли. Таковы «руководители общественного мнения», идентифицированные и охарактеризованные Лазерсфельдом, а затем Менцелем и Кацем в классических работах: как посредники коммуникатора, адаптивные фильтры и персонализированные средства связи обеспечивают выбо­рочное повторение тем и сообщений для социальных «ближних», сменяющих их, в свою очередь, в случае необходимости. Так, например, политическое влияние, если упомянуть только эту цель, характерную для общества масс, идет в значи­тельно большей мере через соседей, коллег, друзей или родственников, чем через непосредственное присутствие при убеждающих сообщениях, которые теоретиче­ски предназначаются для всех. В общем, между средствами массовой информа­ции и убеждениями, или ангажированностью, вклиниваются разговоры, которым Тард придавал столь большое значение.