Детализация процесса

Ни одно золотое правило не сработает, если ваши работники имеют слабое представление об алгоритме построения холодных звонков. Итак, рассмотрим его более детально.

Шаг 1. Подготовка: поиск контактов потенциальных клиентов, постановка цели звонка, «загрузка» компетенций и психологический настрой продавца.

Менеджеры не любят холодные звонки по двум причинам. Во-первых, это реальная работа. Ведь проще получить клиента по входящему звонку, уже готового к покупке. А во-вторых, боязнь услышать очередное «нет» — это удар по самолюбию и подрыв профессионализма продавца. В результате исчезает всякое желание приближаться к телефону.

Даже если у ваших сотрудников «черный пояс» по телемаркетингу и ваш отдел лучший из лучших в области продаж по телефону, все ваши «кунг-фу» в ряде случаев могут оказаться бесполезными. Ведь наши потенциальные клиенты в одно и то же время могут находиться в различной степени готовности к покупке. У кого-то существует осознанный спрос уже сейчас, кто-то еще не осознает своей потребности в вашем продукте, кто-то в настоящее время занят более важными для него делами и не готов отвлекаться на решение иных проблем. Так что ни в коем случае не стоит реагировать на отказы болезненно и тут же вычеркивать клиента из базы.

Помните, что для ваших продавцов важно всегда иметь позитивный психологический настрой перед началом разговора. Один из способов настроиться на деловой подход — это понять, что у клиента, скорее всего, есть проблема. Донесите до менеджеров, что в такой ситуации необходимо сосредоточиться на желании помочь клиенту решить его вопрос — это чувствуется на другом конце телефонной линии и располагает к себе. Главное, не быть навязчивым. Не стоит насильно переводить бабушку через дорогу, если она оказывает Вам сопротивление. Психологическое воздействие на собеседника должно быть минимальным.

Шаг 2. Соединение по телефону с лицом, принимающим решение (ЛПР) по вашему вопросу в компании — потенциальном клиенте.

На данном этапе многие менеджеры испытывают серьезные затруднения, так как не могут дозвониться дальше секретаря, который считает своим долгом не допустить продавцов до ЛПР. Выто, как руководитель, знаете, что обойти секретаря очень просто! Неприлично просто! Напомните менеджерам несколько специальных приемов и методик. Например, пусть они попросят соединить с коммерческим отделом, где работают коллеги-продавцы, и посоветуются с ними на тему того, с кем лучше обсудить тот или иной вопрос. Люди любят давать советы и практически никогда не отказывают. Это один из вариантов. Можно предложить использовать иной прием. После того как секретарь соединяет не с ЛПР, а с иной службой, можно просто сказать, что вас неправильно соединили, а потом уточнить Ф. И. О. ЛПР и его добавочный номер у более лояльного к входящим звонкам работника. Наверняка вы найдете еще множество способов выйти на ЛПР. Не забывайте делиться этими знаниями с коллегами.

Шаг 3. Установление вербального контакта и привлечение внимания клиента — приветствие и ряд словесных формул, делающих дальнейшее общение комфортным.

При контакте по телефону с момента приветствия, как правило, есть не более 30–40 секунд на то, чтобы заинтересовать собеседника. Важно не только ЧТО мы говорим (это мы обсудим чуть позже), но и КАК. Необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого клиента. Правильный тон голоса, скорость речи, интонация — все это имеет огромное значение. Напоминайте менеджерам, что клиент должен ощущать в голосе продавца спокойствие, уверенность, отсутствие негатива и компетентность.

Шаг 4. Презентация менеджера: имя продавца и название компании, которую он представляет. Точка! Не стоит упоминать о продукте или услуге, а также называть свою должность (если, конечно, она не топовая).

Шаг 5. Выявление потребностей и желаний клиента путем построения правильных вопросов.

В ходе разговора должна соблюдаться причинно-следственная связь, управление которой находится в руках продавца. Если доводы менеджеров убедительны и у клиента существует реальная потребность в вашей услуге или товаре, встреча непременно состоится. Именно поэтому умение задавать правильные вопросы — ключевой навык для успешного продавца (рисунок).

Вот пример одного из правильных вопросов. Скорее всего, если тема рекламы актуальна, собеседник ответит продавцу «да» и продолжит разговор:

«Иван Иванович, интересно ли вам экономить порядка 10–30 % от расходов на рекламу ежемесячно, при этом не уменьшая эффективности от рекламных кампаний?».

Если ответ положительный, менеджер получает сигнал о заинтересованности клиента и начинает раскрывать его потребности. Отрицательный ответ может говорить о том, что продавец неправильно определил целевую аудиторию и этому клиенту действительно не интересна реклама (например, он сам располагает достаточным количеством собственных рекламных площадей и, наоборот, сам продает рекламу, являясь вашим конкурентом). Или же менеджер допустил ошибку на первых трех шагах при совершении звонка (к примеру, неправильно выбрал ЛПР и общался с главным инженером службы эксплуатации, который безразличен к теме рекламы).

Дополнительным плюсом правильно выстроенного диалога с клиентом станет отсутствие борьбы с возражениями — их просто не будет! Отвечая на правильные вопросы, собеседник сам себе будет рассказывать о своих потребностях, при этом понимая, почему ему стоит работать именно с этим продавцом. Иногда в таких случаях говорят, что «клиент сам себе продает».

Шаг 6. Мини-презентация товара или услуги, которая решала бы проблемы клиента. В противном случае к продавцу быстро пропадает всякий интерес, так как клиент просто не услышит преимуществ от сотрудничества. При подготовке презентации активно используйте инструменты золотого правила продаж (уникальное коммерческое предложение).

Шаг 7. Работа с возражениями. По статистике, около 80 % «отказников» сотрудничают с вашими конкурентами. Напомню, что, используя в разговоре правильные вопросы, до возражений в беседе мы можем просто не дойти. Основные рекомендации по работе с возражениями мы рассмотрим ниже.

Шаг 8. Достижение цели звонка. Как правило, это договоренность о встрече, на которой и будет осуществлена продажа, либо подготовка к ней.