Введение. Мы живем в объятиях рекламы

Мы живем в объятиях рекламы. С некоторых пор реклама присутствует повсеместно, большинство информационных каналов отягощено рекламными носителями или вовсе парализовано ими. Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет: все в разной степени удерживают баланс традиционной информации и рекламы: того, что нам интересно, и того, что должно быть нам интересно. Это долженствование носит абсолютистский характер: считается, что всем людям должна быть интересна Кока-Кола, значит, рекламные щиты Кока-Колы нужно ставить везде. Реклама лучше нас знает, что должно быть нам интересно, а что нет. Правда, тут бывают неувязки – полудикие африканские племена используют щиты с рекламой Колы как крышу для своих хижин. Как?! Им нет дела до Колы? Значит, нужно подготовить восприятие потенциального потребителя, что-то к нему добавить или вовсе переделать, причем имманентными средствами. Так в ролике Кока-Колы африканцы бьют в барабаны, вызывая дождь, но вместо дождя на них начинает литься Кола. Если задуматься, то происходящее просто ужасно, прямо-таки какая-то экологическая катастрофа, однако туземцы в ролике веселы и довольны, словно так все и должно быть. Реклама дружественна настолько, что уже начинает носить враждебный характер, она навязывается нам, явно борется за толику нашего внимания. Причем борьба эта местами столь интенсивна, что скорее напоминает бои без правил, чем взвешенные информационные стратегии.

К таким зонам неподконтрольности рекламы можно отнести и наш город. С конца 90-х в Самаре в большей или меньшей степени царит рекламный хаос. Рекламное пространство гипертрофировано настолько, что структурное поле рекламы давит само на себя, противореча собственному принципу четкого восприятия. На наших улицах банеры закрывают один другой, в газетах рекламные модули уплотняются порой до кашевидного состояния, так, что найти что-то нужное уже не представляется возможным.

Так что такое реклама? Наверное, впервые слово «реклама» использовалось средневековыми переплетчиками для обозначения маленького, но хорошо различимого знака на внутренней стороне пергаментной тетради. Совмещая один знак на тетради с подобным ему на другой тетради, переплетчики могли собирать части книги в нужной последовательности. В русский язык слово «реклама» попало из французского языка; англоязычные же страны используют другое слово – advertisement, которое образовано от латинского глагола adverto, означающего «направлять, обращать глаза, уши и прочие органы чувств». Реклама сегодня очень агрессивна – значение advertisement преобладает; это не средневековое «совпадение, помощь в поиске подходящего», но «захват и направление». Чего и для чего? Известно, что реклама служит средством для продажи продукта: это первый план рекламы, но он далеко не всегда основной. Так каков же статус рекламы в наши дни? В дальнейшем речь пойдет о визуальной рекламе, как наиболее типичной, занимающей 90% всей рекламной продукции вообще. Это не случайно. Зрение человека является главным средством ориентации в пространстве, как в физическом, так и в социальном. Мы не можем не видеть, и реклама пользуется этим; мы можем не замечать, но реклама как раз и работает над способами пробить эту броню сознания. Большинство рекламных макетов построено по принципу «первого взгляда» – для полноценного восприятия смысла достаточно даже того, чтобы образ на мгновение попал на границу периферийного зрения человека. Действительно, завидное мастерство передачи смысла!

С другой стороны, мы не можем обойтись без рекламы. Для ориентирования в море услуг и товаров необходим навигатор, который позволит не впадать всякий раз в панику, столкнувшись с пугающим хаосом супермаркета. В нас еще очень сильна советская закалка – все помнят времена, когда продукты питания существовали в качестве универсалий: Масло, Колбаса, Водка. Наименование продукта полностью совпадало с самим продуктом, словосочетание «100% сливочное масло» прозвучало бы тогда дико – а какое же еще оно может быть? Любые характеристики продукта были избыточными, главная задача состояла в том, чтобы был сам продукт. Сейчас задача состоит в другом: на основании бесчисленных характеристик определиться с выбором продукта. И реклама как раз и служит постоянным обучающим курсом, неким «повышением квалификации» потребителя; реклама учит нас выживанию в джунглях товаров и услуг. Интересно, что люди стоящие за такого рода «обучением», сами все сплошь самородки – качественного образования по рекламе нет, есть только короткие (и очень дорогие) авторские курсы, которые ведут опять те же самородки. Существуют институты рекламы, но что интересно, они изучают продукт (институт М&М, например), но не производят специалистов. Тогда кто и на каких основаниях формирует рекламное «обучение»? Кто ответственен за то, что средствами рекламы формируется наше суждение? Ведь мы часто воспринимаем информацию рекламного ролика как подлинное верифицированное знание. Например, косметическая компания «Фаберлик» сообщает нам, что чистый кислород живителен и именно поэтому они внедрили его в свою продукцию, тогда как чистый кислород, химический элемент О2 – это смерть всему живому, мы дышим нашей кислородосодержащей атмосферой, только благодаря примесям в ней. Однако это не мешает нам жаждать крем от «Фаберлик», как «глоток чистого воздуха». Мы жаждем рекламы, как готового суждения, и это уже вошло в привычку. Реклама транслирует нам культуру потребления продукта. Ведь можно просто пить Пиво, а можно пить пиво «Арсенальное», с его геройско-патриотической атрибутикой. И в конечном счете потребляемой оказывается именно атрибутика. Человек, который хоть сколько-нибудь разбирается в пиве, никогда не станет пить пиво «Толстяк», но он может с удовольствием смотреть веселые ролики-анекдоты про толстяка. Рейтинг рекламного ролика и рейтинг самого рекламируемого товара оказываются совершенно разными вещами: реклама становится самостоятельной и самоценной. Такое явление особенно сильно распространено в России, у нас рекламу смотрят как «мультики», как интересные короткие истории. Оттого, что банк «Империал» привлек всю страну к экранам телевизоров (помните серию красивых исторических роликов?), его доходность отнюдь не взлетела до небес. Но «…и брал он камни, и разговаривал с ними…» надолго останется народным фольклором. Когда с ростом числа роликов трансляция художественных фильмов по телевидению стала походить на нечто совсем безобразное, выяснилось, что значительную часть населения это вполне устраивает – люди не хотели смотреть «нудные» фильмы и реклама для них была желанной паузой. Люди ждали не только продолжения фильма, но и продолжения рекламных сериалов – типа «Пиво Пит» или «Тайд или кипячение». Реклама оказывалась востребованной сама по себе.

Итак, с одной стороны современная культура предоставляет нам агрессивный вектор образов, с другой стороны – жадные до образов глаза. Так сказать, «смешались в кучу кони, люди…». Кто победит в этой схватке – вопрос, скорее всего, не важный, интереснее знать, можно ли остаться в стороне. На что никогда не претендует реклама? Чего нет и не может быть в ней? И какую человеческую потребность реклама обслуживает? Попытаемся провести беглую диагностику рекламы.