Цель рекламы

Реклама не работает с индивидуальностью, только с группами. Интересно, что даже если рекламный продукт предназначен для одного человека (к примеру, для директора крупного предприятия), то он все равно является целевой группой, носителем унифицированных качеств. Любое Я в рекламном поле выступает как целевая группа. И это оказывается востребовано. Я как потребитель, как домохозяйка, как автовладелец и тд. Я никогда не одинок, меня всегда группа. Я всегда знаю, что есть еще такие же, как я. Таково социализирующее действие рекламы; потому, наверное, одинокие люди (особенно престарелые) так ценят рекламу – она позволяет чувствовать себя включенным в бурный, пышный мир жизненной суеты. Средства такого включения никогда не устаревают – рекламные механизмы, постоянно тестируя границы человеческого восприятия, обнаруживают все новые основания для создания очередной целевой группы. Набор подобных групп очерчивает определенный образ человека – идеальный, нетленный, четко показанный. Очень важно, что в рекламном мире нет горя, смерти, серьезных болезней. Это в жанровом смысле мир комедии. В комедии могут убить, но это будет только смешно. В этом смысле рекламные недуги – перхоть, грибок, насморк, вздутие живота – безобидные, нестрашные и легко устранимые. Нас все время успокаивают – все проблемы решаемы, вопросов без ответов нет. Мир рекламы – мир идеального функционирования. Но за счет чего поддерживается этот идеал?

Потребителю в идеальном мире рекламы все время предлагаются новые и сверхновые предметы; но вот вопрос, куда деваются старые и сверхстарые? Скорость новшеств потрясает – как будто кто-то гонится! Эдакое невротическое, параноидальное состояние озабоченности и суетливости, отягощенное астматической одышкой. И при этом помешанность на чистоте, неестественной (гипер)телесности – в рекламных роликах никогда не кусают на самом деле яблоки, не пьют горячий кофе и т. д., так как подобные действия, снятые вживую, могут быть неэстетичны. Отснятые человеческие материалы тщательно ретушируются, из них изгоняют все, что может быть воспринято как изъян. «Не дай себе засохнуть», – говорится в рекламе «Спрайта», т. е. не поддавайся жизненной правде, живи вымыслом, ибо только в этом спасение. Реклама – это нескончаемая бравада перед пустотой и смертью, сама реклама является защитой от страха смерти. И тем самым от страха жизни. Ведь если страшно, то надо быстро бежать по навесному мосту над пропастью и не смотреть вниз, в бездну. Даже если «сделал паузу» – то сразу «скушай Твикс». Даже если время события замерло и актуальность момента на пределе – то значит, вы едите творожок «Данон». Экзи-состояния тоже обработаны рекламным щитом. В гонке реальностей реальность рекламы часто приходит первой.

Текстура текста: Персей, щит, Медуза

Mixtura verborum`2004: пространство симпозиона: cб. ст. / под общ.ред. С.А. Лишаева. – Самара: Самар. гуманит. акад., 2004. – 174 с. стр.25-40