Условия возникновения бренда

Основное условие возникновения бренда – объект с какими-либо примечательными качествами. Что же может выступать в качестве объекта? Чаще всего это – товар
товарный бренд) или компания (корпоративный бренд). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, Лувр, Эрмитаж) и спортивные клубы (например, «Реал» (Мадрид), «Спартак» (Москва) и т.п.). Брендом может быть и человек (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (яркий пример - американский виртуальный магазин Amazon.com).

Итак, предположим, что компания создала объект, лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брендом? Ответ — необязательно.

Нет смысла в выдающихся качествах товара или услуги, если о них никто не знает. Следовательно, необходима осведомленность об отличных качествах объекта, его репутация, имидж. Осведомленность о бренде (brand awareness) - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию. Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления)[2].

Известные человеку вещи, претендующие на звание бренда, также должны вызывать у покупателя положительные ассоциации. Важно подчеркнуть, что эти ассоциации должны быть именно положительными, поскольку порой они могут быть просто плохими (специалисты называют такое явление "брендовым кладбищем").

Так, если спросить любого автомобилиста, с чем у него ассоциируются марки Mercedes, Ferrari, Volvo и Rolls-Royce, почти наверняка отзывы будут положительными, хотя не было названо конкретной модели. Если же ассоциации изменятся, со спросом может произойти все, что угодно, в том числе катастрофическое снижение. Например, если компания Mercedes начнет выпускать копии «Москвичей» соответствующего качества под названием Mercedes, ассоциации явно изменятся не в лучшую сторону. Но если Mercedes просто переименуют, но качество автомобилей останется на прежнем высоком уровне, то на рынке вряд ли что-то изменится и спрос по-прежнему останется высоким.

Однако ассоциации не всегда жестко связаны с качеством товара. Например, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде.

Бывает и так, что изменение имиджа товара при неизменном названии и качестве резко меняет судьбу бренда. Немногие знают, например, что всемирно известные и успешные сигареты Marlboro изначально были слабо развитой маркой для светских дам.

Эти неосязаемые активы товара особенно важны, когда по качеству марка не сильно отличается от других товаров своей категории. Яркий пример - легенда создания пива Bass. Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass&C, чтобы утром гарантированно получить регистрацию под номером один. Эта легенда придала бренду особый, выделяющий его ореол. До сих пор на этикетке пива этой марки значится: "England's first regd. Trademark" (“Первая торговая марка Англии»). А зарегистрированный компанией торговый знак в виде красного треугольника действует по сей день.

Наконец, когда в 1882 году Эдуард Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер», на которой были изображены бутылки со знаменитым красным треугольником, маркетологи Bass получили еще один оригинальный сюжет.

Итак, хорошие ассоциации чрезвычайно важны для возникновения бренда. Но насколько хорошими они должны быть и сколько людей должны испытать эти ассоциации, чтобы товар можно было причислить к брендам? Скорее всего, это зависит от характера товара. Так, для товаров народного потребления это тысячи и даже миллионы людей, а для судостроительной верфи достаточно нескольких десятков профессионалов в данной сфере.

Однако этих элементов бренда иногда бывает недостаточно. Например, престиж марки Rolls-Royce необычайно высок для миллиардов людей, хотя многие никогда не пользовались ею лично. Тем не менее, несколько раз компания была на грани банкротства. Это подводит нас к последнему условию возникновения бренда, которое делает перечисленные условия экономически достаточными для товара. Это - сверхвыгоды, которые получает обладатель бренда в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.

Сверхвыгоды складываются из двух элементов:

1) гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов (причем часто по более высоким ценам);

2) экономия на маркетинговых и сбытовых расходах (бренду не нужна реклама; не нужно устраивать скидки на товар-бренд, поскольку лучшему товару все равно найдется лучшее место на полке).

Доказательство значимости сверхвыгод можно найти в книге Серджио Займана "Конец рекламы, как мы ее знаем»:

«Если Вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брендов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен (включая Cisco, Sony, American Express и Citibank) имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых бренда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брендом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

Итак, с технической точки зрения, хороший товар-бренд – это отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и т.п.), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой (отлично представленное в магазинах). Что касается последнего признака, о нем часто не упоминается в литературе. Однако очевидно, что даже самый качественный продукт, предлагаемый только в 20% торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в наличии в 100% магазинов.

Таким образом, можно схематически представить основные условия возникновения бренда:

2. Атрибуты бренда

Под атрибутами бренда понимаются названия, фирменные графические элементы и другие отличительные характеристики товара, выделяющие его в своем сегменте рынка.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара несомненно играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.