Пивные бренды

Еще одно поле боя брендов — рынок пива. Борьба подчас идет достаточно захватывающая, поэтому обойти его стороной мы не можем. Это тот самый рынок, где вопрос наличия бренда как такового — непременное условие существования товара вообще. Пиво сейчас в первую очередь — бренд, а все прочие качества, в том числе и вкусовые — вторичны. Тем не менее, как и в случае с водочными брендами, сложности (точнее слабости) пивного брендинга являются следствием нежелания или боязни производителей искать новые, уникальные технологии и производить инновационные продукты. По сути, очень мало пивных брендов можно назвать по﷓настоящему сильными, так как слишком незначительны реальные отличия одного сорта от другого — только на «эмоциональном брендинге» очень сложно добиться сильной приверженности, особенно если учесть, что в нынешнем виде создание эмоциональной привлекательности подобно поиску черной кошки в темной комнате. Как мы уже писали, потребителю недостаточно только обещаний соответствовать имиджу, ему требуются рациональные объяснения собственных предпочтений, и в этом направлении производителям еще предстоит большая работа.

К сожалению, не являясь инсайдерами, мы не можем оперировать четкими цифрами, но являясь потребителями, более того, относя себя к основной ЦА, мы можем с достаточной точностью описать ее восприятие.

Бренд «Балтика»

Несмотря на очевидное лидерство, этот бренд является одним из самых слабых — в тех рекламных сообщениях, которые мы встречали, ни о позиционировании, ни тем более эмоционировании речи нет. Значит, бренд не имеет вектора, он не сбалансирован, он не обладает осознаваемыми и неосознаваемыми преимуществами, а в таком случае бренд ли это вообще? «Народность» или «знаменитость» пива в смысле его географической распространенности — не ценность вообще, так как она не имеет и не может иметь никакого отношения к потребностям конкретного человека. «Балтика» занимает лидирующие позиции за счет отличной системы дистрибуции, но этот фактор, обеспечивающий лидерство, не вечен. Конкуренты также не дремлют. Безусловно, четко выстроенный бренд на основе определенной ценности может даже уронить продажи, но стратегически — это максимально верное решение для успешной конкуренции на постоянно усложняющемся рынке. Возможно, придется сократить ассортимент, но на этом рынке успех возможен только за счет концентрации, а «знаменитое» пиво всех сортов не позволяет об этом говорить. Правильность нашей концепции подтверждают и данные, полученные из открытых источников: несмотря на огромное количество марок в портфеле и колоссальную систему дистрибуции, по итогам 2003 года продажи ВВН выросли лишь на 0,7%, в то время как общий рост потребления составил более 7%, что можно назвать утратой рыночной доли. (Источник: «Ведомости». 23.01.04).

Суббренд «Балтики» — пиво «Парнас» имеет больше оснований называться брендом, но судя по отсутствию рекламной активности, как бренд его никто всерьез, похоже, не рассматривает. А жаль…

Также в портфеле брендов BBH имеется достаточно интересный и перспективный суббренд «Медовое». За счет своего названия и вкуса, обусловленного особой технологией, бренд занял в сознании потребителей сильные позиции, связанные с ценностью «традиции» (некое подобие традиционной «медовухи»). Тем не менее и этот суббренд в своем оформлении отражает принадлежность к материнской марке, которая, увы, на бренд совсем не похожа…

Бренд «Бочкарев»

Яркий пример того, как нужно создавать бренды и как не нужно их развивать. На момент выхода на рынок, когда он был еще не так перенасыщен, как сейчас, выбор ценности вектора бренда был шире, чем сейчас, но для «Бочкарева» выбрали самую емкую — «традиции». И позиционирование, и эмоционирование было отлично отражено в рекламном сообщении: «„Бочкарев“ — правильное пиво». Бренд в сознании и подсознании потребителей стал эталоном пива, каким оно должно быть. Почти мгновенная популярность — отличное подтверждение правильности выбранной стратегии. Но позднее рынок стал насыщаться все больше, пришли европейские бренды, которые наперебой говорили о собственной традиционности и соответствии рецептов пивоварения стандартам средневековья.

Думаем, это начало сказываться на снижении объемов продаж («мидл»﷓класс предпочел западные традиции, так как Россию все же трудно назвать родиной пива), поэтому от ценности «традиции» бренд ушел. К сожалению, четко обозначить новый вектор бренд﷓менеджеры «Бочкарева» так и не смогли. Рекламные сообщения стали достаточно разноплановы, невнятны, ценности потребителю не вполне ясны. Мы не знаем, сохранил ли этот бренд свои позиции. Если и сохранил, то только за счет чрезвычайно удачного старта. Мы до сих пор можем считать первые рекламные сообщения «Бочкарева» образцом для подражания в деле поиска рациональных выгод в такой товарной категории, как пиво.

Тем не менее ценность «традиции» не может потерять актуальности, ее нужно было просто немного конкретизировать — например, «русские традиции». Этого сделано не было, ниша осталась пустой, чем не замедлили воспользоваться конкуренты, и в этой нише появился новый бренд.

Бренд «Руски»

Бренд обладал четким вектором, позиционированием, можно было даже говорить о присутствии эмоционирования в рекламном сообщении; бренд содержал не просто традиции русского пивоварения, традиции русского праздника — очень удачная ценность для пивного бренда, но атрибуты… Атрибуты бренда были ниже всякой критики, а самое главное — имя ему придумали такое, что потребитель был попросту шокирован (не говоря уже о специалистах). Как можно продвигать бренд традиционного русского пива, опираясь на такое имя? Произошел откровенный конфликт между атрибутами бренда и стратегическим уровнем. На такой бренд не было необходимости даже нападать, он скончался сам.

Бренд «Три богатыря»

Этот бренд перенял эстафету у безвременно почившего «Руски». Был грамотно подобран сегмент для воздействия, рекламное сообщение, созданное с использованием фольклорных персонажей и ориентированное на ценность «традиции», также было довольно гармоничным. Эмоционирование присутствовало в большей степени, чем позиционирование — о русских традициях пивоварения было сказано немного, но в целом бренд получился. Из недостатков можно отметить слабое позиционирование, то есть недостаток рациональных причин для покупки, и чрезмерную «лубочность» рекламы: традиции — это не только Змеи﷓Горынычи. Все﷓таки строить бренд, основываясь только на эмоциональных пристрастиях, неразумно, к тому же фольклор и традиции — это не одно и то же.

Бренд «Сибирская корона»

Еще один пример грамотно построенного бренда. В векторе бренда четко прослеживается та же ценность «русские традиции», но, в отличие от «Трех богатырей», был выбран более доходный сегмент воздействия, вследствие чего бренд был создан с претензией на элитность и высокое качество. Этот бренд страдает тем же недостатком, что и «Три богатыря» — в рекламных сообщениях недостаточно отражены рациональные причины для покупки, но последовательность усилий по продвижению позволяет говорить, что бренд﷓менеджеры правильно выбрали рыночную нишу, образованную ценностью «традиции», и продажи являются тому достойным подтверждением.

Бренд «Miller»

Один из наиболее удачных примеров продвижения зарубежного бренда на нашем рынке. Нельзя сказать, что заслуга лежит полностью на бренд﷓менеджерах, скорее, причина успеха этого бренда — в слабости конкурентов. Бренд, занимающий одну из лидирующих позиций на североамериканском рынке пива, не стал строить наполеоновских планов по захвату огромной доли рынка и сконцентрировался на небольшом сегменте — «дискотечных туссовщиков» — и ценности «мода». Но потребитель достроил бренд самостоятельно, сделав его символом «модности» и «продвинутости». Более того, по нашим наблюдениям, основная аудитория потребителей этого пива — женщины. Сегмент «женского» пива попросту отсутствовал, и «Miller», спланированно или стихийно, не важно, создал и занял его в значительной степени.

Пример успеха бренда «Miller» на фоне европейских брендов в России выглядит исключением из правил. Как мы уже говорили, слабость теории создания и управления брендом — проблема интернациональная, и такие пивные бренды, как «Carlsberg», «Tuborg», «Heineken», демонстрируют ее в полной мере. Все три бренда не несут в своих рекламных сообщениях никаких ценностей, никаких рациональных причин для покупки. Очень странно, что бренды, относящие себя к мировым лидерам, настолько несбалансированны, настолько негармоничны! Приятная для восприятия реклама продвигает одно и то же — «веселое» времяпрепровождение молодых, беззаботных, видимо, обеспеченных людей. А где дифференциация? И что несет это пиво потребителю? Ситуация просто парадоксальная — те, с кого нужно брать пример, сами нуждаются в серьезной помощи! Существующая реклама подобна отсутствию рекламы как таковой — и без поддержки эти бренды были бы точно так же востребованы лишь по причине своего европейского происхождения и тотальной известности еще с советских времен. Ситуация действительно интересная — российские производители уже начинает устраивать на них атаки, выпуская собственные «европейские» бренды. А что делать, если лидеры оказались так слабы?..

Бренд «Tinkoff»

Свято место пусто не бывает, и сегмент «молодых и обеспеченных профессионалов» привлек внимание других производителей, самым успешным из которых оказался Олег Тиньков, выпускающий пиво под собственным брендом «Tinkoff». Под этим брендом был выпущен ряд сортов бутилированного пива, причем достаточно много внимания было уделено оригинальной упаковке, но не это сделало бренд востребованным. Подобно вышеозначенным европейским брендам, в рекламе также демонстрировалась социальная группа молодых, беззаботных и обеспеченных людей, но эта реклама демонстрировала наличие вектора и несла в себе ценность «статус», а главное — «превосходство». Яркость, необычность — все это было для потребителя вторично, ценности превосходства «перетянули» внимание на себя. Колоссальный рост продаж является подтверждением этого тезиса.

Тем не менее, и этот бренд не лишен недостатков: судя по публикациям в специализированных СМИ, бренд﷓менеджеры основной причиной успеха считают «яркий», «необычный» имидж бренда, и намерены двигаться дальше именно в этом направлении. Наши выводы неутешительны: использование в рекламе абстрактных понятий «необычности» и «индивидуальности» может уничтожить бренд, причем достаточно быстро.

Бренд «Клинское»

Несмотря на то, что ассоциация пивоваров России признала продвижение этого бренда неэтичным из﷓за использования в рекламе молодежной тематики, оно было достаточно эффективным. Причина лежит в точной концентрации. Вектор бренда обладал четко описанным сегментом, хотя и не нес определенных ценностей, кроме пресловутой «модности» и «продвинутости», и то не в том виде, который соответствовал бы стереотипам аудитории, по крайней мере в первых рекламных сообщениях; в дальнейшем, рекламные сообщения стали более сбалансированными, но ценности сохранились. И вот результат — это пиво действительно стало «молодежным», «модным», действительно «продвинутым» для аудитории. Более того, даже модные тенденции нашли отражение в товарном расширении — появились «ирландский», «японский» и «латинский» сорта пива. За счет этого бренд приобрел сильное позиционирование, сильные рациональные отличия и выгоды. На наш взгляд, на сегодняшний день, «Клинское» — самый сильный из пивных брендов России, бренд, обладающий самой сильной приверженностью среди своей целевой группы.

Бренд «Золотая бочка»

В начале своего пути бренд был создан достаточно гармоничным, обладал четким вектором с ценностью «общение», реклама продвигала именно эту ценность, хотя рациональная составляющая, как и в большинстве вышеописанных случаев, практически отсутствовала. Видимо, это следствие точки зрения рекламистов — продвигать только пресловутый имидж, то есть эмоциональные причины для покупки. Но в дальнейшем, по каким﷓то неведомым нам причинам, вектор сменили. Ценность, которую продвигали последующие рекламные сообщения, была изменена — теперь «Золотая бочка» продвигает соответствие продукта немецким традициям пивоварения. На наш взгляд, ценность «общение» очень подходит для такой товарной категории, как пиво, продолжать двигаться можно было именно в этом направлении. Тем не менее новая ценность, которую можно в общих чертах охарактеризовать как «патриотизм» (наше пиво ничем не хуже немецкого) — также хороший выбор. Удастся ли бренду быть последовательным? Время покажет…

Бренд «Очаково»

Яркий пример неграмотного подхода к созданию и продвижению бренда на ранних этапах: рекламные сообщения были крайне путанные, то продвигалась некая абстрактная «легкость», то есть полностью иррациональное понятие, то «живительность», то есть только рациональная причина — специальная технология. Потом, возможно, методом проб и ошибок, возможно по причине интуиции привлеченных специалистов, бренд стал продвигать то же дружеское общение, то есть стал «преемником» бренда «Золотая бочка», который без боя сдал свои позиции. Конечно, сегмент воздействия был выбран иной — если «Бочка» ориентировалась на «лоу﷓миддл»﷓класс, то «Очаков ское» — на нижний социальный слой, но, думаем, ценность «общение» актуальна для всех слоев общества. Тем не менее, помимо рекламы, «Очаковское» продолжает продвигаться достаточно безграмотно: какое отношение имеет вектор бренда, точнее, сегмент воздействия к байк﷓шоу, спонсором которого является «Очаковское», для нас остается загадкой.

Бренд «Солодов»

Бренд, изначально противопоставивший себе добрую половину пивных брендов. Этот бренд обладал очень общим вектором с понятием «качество продукта», и первые рекламные сообщения были выстроены в соответствии с вектором. Но, как мы уже писали, «качество» — слишком абстрактная ценность, более того, такая позиция требует очень серьезного подхода к технологии и вкусовым качествам. Вкус пива под брендом «Солодов» нравился не всем, при такой серьезной заявке потребитель стал относиться к вкусовым качествам слишком предвзято, так как рекламное утверждение о «бессовестности» всех прочих пивоваров — удар по устоявшимся стереотипам потребителя, отчасти даже по его системе ценностных оценок, чему он, потребитель, и начал сопротивляться. Бренд «Солодов» продолжил нападки на прочие пивные бренды, но уже не по причине присутствия нежелательных компонентов, а просто на рекламные сообщения. В результате «качество» совсем потерялось, смысл присутствия бренда на рынке также остался загадкой для потребителя. В дальнейшем бренд﷓менеджеры отказались от такой борьбы: видимо, объем продаж не подтвердил успешность этой стратегии. Продолжи «Солодов» в том же духе, он бы погиб достаточно скоро, и разрушила бы его не только собственная несбалансированность, но и война, которую он вел против правил. Этим примером мы подводим читателя к описанию одного из принципов нового маркетинга — правил войны брендов.