Автомобильные бренды

Рассмотрим два примера, два всемирно известных автомобильных бренда — BMW и Mercedes﷓Benz.

Давайте попытаемся для начала абстрагироваться от того, что мы чувствуем в отношении атрибутов этих брендов.

Что означают названия?

Mercedes﷓Benz — неудобоваримый для русского уха гибрид красивого женского имени и не особо приятной фамилии одного из основателей.

Символ — трехлучевая звезда, означающая три стихии господства. Думаем, что далеко не все владельцы знают ее смысл.

Аналогичная ситуация и с BMW.

Имя в переводе с немецкого — Баварский моторный завод. Очень романтично, не правда ли? Отражает суть бренда до самых глубин человеческой сущности? А главное — наделяет бренд потрясающей эмоциональной привлекательностью (наш «реверанс» в сторону поклонников «научного» подхода к созданию имен, слоганов и логотипов)!

Символ — стилизованное изображение вращающегося пропеллера. Конечно, этот символ в большей степени отражает ориентацию бренда на средства передвижения, но все же достаточно незначительно — марка известна не своими самолетами, а в первую очередь наземными транспортными средствами.

Итак, мы опознали атрибуты и идентифицировали бренд. Какой следующий этап? Продолжаем изучать атрибуты.

Качества, свойства, физические характеристики товара. Попытавшись посмотреть свежим взглядом на физические особенности автомобилей под этими брендами, мы пришли к выводу, что это почти близнецы. Если конечно не рассматривать особенности внешних проявлений — дизайна кузова, салона, расположения органов управления и формы светотехники. Пока что мы лишь фиксируем, что эти машины очень красивы и несколько отличаются друг от друга. На уровне ассортимента продукция этих корпораций практически идентична. Модельный ряд во многом повторяет друг друга — у BMW существуют серии № 3, № 5 и № 7, у Mercedes — классы C, E и S. Стоило Mercedes выпустить внедорожник ML, как BMW разработал и вывел на рынок внедорожник Х5. BMW выпустил родстер Z3, Mercedes ответил CLK; BMW приобрел Rolls﷓Royce, Mercedes выпустил сверхдорогой Maybach; у Mercedes в модельном ряду есть роскошное спорткупе СL, BMW всерьез задумывается о возобновлении производства серии № 6 (на момент выхода книги серия уже будет запущена в производство), на шикарный родстер Z8 Mercedes намерен ответить моделью SLR; на А﷓класс BMW отвечает разработкой серии № 1.

Ярко выраженных УТП также нет — все дополнительные системы обеспечения устойчивости, препятствия заносу или пробуксовке и прочие элементы пассивной безопасности лишь называются по﷓разному, но по сути — идентичны. Нет, конечно, эти машины сильно отличаются друг от друга, но даже машины одного производителя имеют достаточно заметные отличия между моделями. Мы не пытаемся доказать, что оба этих бренда выпускают одинаковые автомобили. Мы хотим сказать, что атрибуты сами по себе являются явно недостаточным фактором для того, чтобы склонить потребителя в пользу того или иного бренда. Образно говоря, эти два бренда — «лошадки», идущие «ноздря в ноздрю». А отличия их можно свести к тому, что жокеи по﷓разному одеты и сбруя немного отличается. Не стоит обвинять нас в примитивном подходе — мы попытались абстрагироваться от всего того, что мы чувствуем, видя эти чудеса автомобильной промышленности или слыша о них. Совершенно ясно, что потребитель сначала выбирает бренд, а лишь потом — автомобиль с интересующими его характеристиками, а не наоборот. Да, это великолепные товары, но почему потребитель выберет именно тот или иной бренд? Свойства товара, такие, как высокое качество сборки, надежность или набор опций просто обязаны быть, но они не являются основной причиной покупки. Лично нам неизвестны факты, когда потребитель предпочитал один бренд другому только из﷓за присутствия или отсутствия, например, сидений с подогревом. Кроме того, совершенно ясно, что свойства задаются где﷓то на более высоких уровнях. Иначе все автомобили были бы вообще одинаковы.

Даже рекламные сообщения не отличаются оригинальностью — Mercedes﷓Benz, в основном, продвигает надежность, BMW — удовольствие за рулем. На наш взгляд, всего вышеперечисленного явно недостаточно, чтобы убедить потребителя сделать выбор.

Теперь уже можно подключить наши ассоциации.

Уровень стратегии.

В этом случае, видимо, придется разделить позиционирование на «заявленное» и «реальное», так как рекламное сообщение не соответствует реальной позиции брендов в сознании потребителей (думаем, это касается не только нас).

BMW.

Заявленное позиционирование (которое можно вывести из рекламного сообщения) — автомобиль, комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для водителя. Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе.

Реальное позиционирование BMW почти идентично заявленному, но кроме всего вышеперечисленного, это высокоскоростной, динамичный автомобиль.

Заявленное и реальное позиционирование очень близки друг к другу, но все же отличия есть — в заявленном позиционировании отсутствует динамика, но на наш взгляд, она точно присутствует в реальном.

Mercedes﷓Benz.

Заявленное позиционирование: надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль.

На наш взгляд, достаточно неразумно строить позиционирование на очевидном понятии. Автомобиль стоимостью несколько десятков тысяч долларов не может быть некачественным по определению. К тому же, надежность как таковую можно превзойти, элементарно выпустив более конструкционно простой автомобиль с меньшим количеством узлов, которые могут ломаться. Поэтому потребитель сформировал собственную позицию этого бренда.

Реальное позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль. Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным водителем, человека богатого и солидного.

По логике, реальное позиционирование и должно определять физические характеристики — под брендом BMW должны выпускаться автомобили, в которых основной упор делается на скоростные характеристики и управляемость, а под брендом Mercedes﷓Benz — автомобили с основным акцентом в сторону комфорта и богатства оформления. Но на деле мы это наблюдаем лишь отчасти.

BMW выпускает под своим брендом также и маломощные семейные универсалы и автомобили компакт﷓класса. Это больше похоже на издевательство над потребителями. Более того, автомобили представительского класса также не вписываются в заявленное позиционирование, так как неясно, кто будет получать удовольствие за рулем — личный шофер?

Mercedes﷓Benz соответствует в полной мере своему заявленному позиционированию, как ему соответствуют и все прочие машины всех марок мира — нам неизвестны автомобильные марки, говорящие о некачественности и ненадежности в отношении собственной продукции. Как мы уже писали, неразумно использовать очевидные понятия: говорить о надежности — все равно что делать упор на наличие колес у автомобиля. По видимому, бренд﷓менеджеры все же отдают себе отчет о реальном позиционировании, которое сложилось у бренда Mercedes﷓Benz, но следует ли ему бренд?

Если бы Mercedes действительно старался соответствовать своему реальному позиционированию, то ни малолитражек (А﷓класс), ни даже компакт﷓класса (С﷓класс) в модельном ряду мы бы не должны были увидеть. Более того, «жесткие» спортивные модели и внедорожники также не очень ассоциируются с комфортом. В чем причина этой непоследовательности? Возможно, здесь сыграла роль элементарная жадность производителя, пытающегося расширить сбыт за счет захвата других сегментов, но такое размывание позиционирования хоть и не фатально, но опасно.

Эмоционирование.

Эмоционирование сформировалось потребителем спонтанно. Эти бренды — не просто товары, удовлетворяющие потребности быстрого и комфортного передвижения. Это символы уверенности и процветания, олицетворение силы и красоты. Эти бренды очень привлекательны в глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не по средствам обладание ими, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами. Поэтому, независимо от того, какой из брендов выбрал потребитель, он становится его поклонником, даже фанатом, на долгое время. Потребитель будет с пеной у рта отстаивать выбранный бренд. Спросите у поклонника BMW, чьи моторы мощнее и надежнее — ответ очевиден. Спросите то же самое у поклонника Mercedes, и вы услышите аналогичный ответ, но уже в отношении этой марки. Мы попытались абстрагироваться от позиционирования и эмоционирования, присущих этим брендам, и пришли к выводу о крайней их похожести, даже рискуя навлечь на себя гнев поклонников этих марок, которые найдут сотни доводов в защиту своей точки зрения (но мы﷓то знаем, что это произойдет лишь потому, что потребителю нравится ощущать себя потребителем определенного бренда). Усомниться в достоинствах выбранного бренда — все равно что раскритиковать спутницу мужчины или возлюбленного женщины. Спектр эмоций может быть широк, но все они будут достаточно негативны — от обиды до гнева. Это — оскорбление, нанесенное приверженцу бренда, ставящее под сомнение не только его лояльность, но и часть системы личностных ценностей, — чему он будет сопротивляться изо всех сил.

Но все же, какое эмоционирование заложено в атрибутах бренда?

Когда мы видим трехлучевую звезду или загружаемся в салон, на просторное кожаное кресло, мы чувствуем немецкую основательность, комфорт, солидность, спокойствие. Высокий статус и уверенность в себе — вот что отличает обладателя этого железного коня.

Когда мы видим сине﷓белые сектора пропеллера, элегантный силуэт, слышим особый звук, издаваемый на высоких оборотах классическим шестицилиндровым рядным мотором, мы чувствуем не только высокий статус обладателя, но и скорость, энергию, желание доказать свое превосходство другим автомобилистам. Нам хочется сесть за руль, а не на заднее сиденье. И эти эмоции и желания очень сильны.

Двигаемся дальше — к определению вектора бренда.

Попробуем на основании наших ассоциаций выделить одну﷓единственную ценность из всего вышеописанного и прочувствованного нами лично. Обладают ли эти бренды вектором? Да. И поэтому можно сказать, что эти бренды сильны в своей последовательности. Ценности могут нигде не указываться, но они чувствуются во всем — в дизайне кузова, в отделке салона, в инженерных нюансах и во многом другом.

Mercedes﷓Benz — это тщеславие. Статус, богатство, престиж, власть — лишь иные обозначения этой ценности. Суть от этого не меняется. Этот бренд был и остается символом богатства, власти и высокого статуса. Независимо от типа кузова, большинство автомобилей этой марки являются олицетворением именно этой ценности — ведь и шикарные спорткупе и массивные угловатые внедорожники ей соответствуют в полной мере. Хотя компакт﷓класс и А﷓класс автомобилей не вписываются вообще никуда.

BMW — это агрессия + превосходство + тщеславие. Этот бренд является символом активно﷓агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы, хищные «ноздри», отлично обустроенное место водителя, стремительный силуэт — все говорит о том, что эта машина создана для агрессивного (и не бедного) водителя. Следствием этого в России явилось пристрастие именно к этой марке у самого агрессивного социального слоя — криминалитета. И как бы ни выражали недовольство таким имиджем производители, бренд безошибочно нашел свою целевую аудиторию.

Ценности определяют и архитектуру бренда — BMW обладает еще и собственной линией одежды и аксессуаров (ценность вектора, в отличие от Mercedes﷓Benz, позволяет это сделать, хотя одежда под этим брендом не «агрессивна»). Правда, с нашей точки зрения, концерн Mercedes﷓Benz, также как и BMW, мог бы выпускать, например, шикарные мотоциклы.

Однако ни Mercedes﷓Benz, ни BMW не используют в рекламных сообщениях свои основополагающие ценности. Видимо, европейская политкорректность не позволяет открыто заявлять о себе таким образом. И в этом слабость обоих брендов. Нам тяжело понять европейский менталитет, возможно, именно такой подход к созданию рекламного сообщения наиболее эффективен «там», но это еще раз доказывает тот факт, что к каждой стране должен быть особый подход. Все же отсутствие явного указания ценностей в рекламном сообщении, на наш взгляд, является серьезным минусом: как мы уже писали, реклама обязана продавать, иного не дано.

Тем не менее главное рекламное сообщение — сам автомобиль. Но автомобилю мало быть красивым. Он должен быть выстроен в соответствии с заданным вектором и стратегическим уровнем бренда в целом — и до недавних пор производители автомобилей с этим справлялись. В настоящее время формы кузовов Mercedes﷓Benz стали более обтекаемы; возможно, это скажется негативно на соответствии управляющему слою. Как знать? Конечно, элегантность автомобиля также олицетворяет принадлежность к определенной касте, но автомобиль, ориентированный только на ценность «статус», на наш взгляд, должен выглядеть несколько более помпезно. Пример сверхпопулярности кузова W140 Mercedes﷓Benz, который в народе называют «шестисотым» —лишнее тому подтверждение. Даже сами немцы считали этот кузов самым «мерседесовским», олицетворявшим в себе все ценности бренда в полном объеме. Невысокая популярность его в самой Европе обуславливалась только особенностями менталитета. Это подтверждает наше высказывание о скорой смерти глобальных массовых рынков — что хорошо для России, далеко не всегда хорошо для Германии или Франции.

В отношении BMW можно сказать с большей уверенностью, что модельный ряд 2003–2004 годов значительно утратил стремительный, агрессивный облик и стал более изысканным, возможно, даже более стильным — но менее агрессивным. На уровне остается лишь внедорожник Х5, который, как и следовало ожидать, бьет рекорды популярности, как у покупателей, так и у угонщиков (опять криминалитет!). Достаточно автопроизводителю проанализировать успех моделей прошлых лет, чтобы понять, как должны выглядеть будущие модели и какова должна быть «инженерная начинка».

Автомобиль может меняться, становиться дороже, но мощь, агрессивность и стремительность должны присутствовать во всем, иначе это не BMW. А так как атрибуты не соответствуют ценности, которая лежит в векторе бренда, а позиционирование с эмоционированием нисколько не пытаются стабилизировать ситуацию, то связь «ценность» — «бренд» в сознании и подсознании потребителей слабеет и может со временем разрушиться, что неизбежно скажется на объемах продаж.

Из нашего описания можно вывести несколько недостатков, характерных для обоих брендов:

1. Невнятное рекламное сообщение. Невнятным мы его называем потому, что там не идентифицируются эмоционирование и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Mercedes﷓Benz отличается от реального.

2. Несколько «раздутый» модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не соответствующих стратегическому уровню бренда.

3. Атрибут (форма кузова) многих моделей не соответствует стратегическому уровню у обоих брендов. Можно сказать, что бренды полностью «перепутали» кузова — Mercedes﷓Benz стал более стремительным (что не является серьезным недостатком), а BMW — более помпезным (вот это уже серьезный просчет).

И все же достоинства перевешивают недостатки. Главное из них — эти бренды в целом гармоничны. Они обладают вектором, который до недавнего времени был понятен потребителям. Более того, такая ситуация уже длится достаточно долго, чтобы создать сильный стереотип у потребителя. За этими брендами стоит многолетняя история следования нужному позиционированию и эмоционированию, и они обладают огромным «запасом прочности». Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут учтены, то эти бренды могут значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты им в этом с радостью помогут. Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет «измены» ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой «конкуренции» только сторонние бренды — например Audi *.

* Через некоторое время после написания этих строк в СМИ появилась информация, подтверждающая наши слова: концерн BMW крайне недоволен уровнем продаж «флагмана» — серии № 7. Бренд «упал» на 3﷓е место по продажам, уступив место Audi. Вина целиком возложена на концепцию дизайна, шеф﷓дизайнер BMW Кристофер Бэнгл может покинуть компанию. (Источник: www.autonews.ru 03.12.2003.)

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. Например, Volvo в векторе своего бренда использовал ценность «безопасность». Возможно, бренд слабо эмоционирован, но за счет четкого позиционирования и вектора бренда он стал очень успешным. Нужное эмоционирование могло бы сделать этот бренд еще более успешным, но бренд﷓менеджеры, увы, не подошли к пониманию необходимости этого шага. Позиционирование, основанное на безопасности, определяет и основной атрибут — собственно говоря, сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.

Сейчас очень многие автомобили имеют высокую степень безопасности, но бренд Volvo по﷓прежнему должен быть ориентирован на опережение конкурентов именно в этом направлении. Дизайн и прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого добиться не так сложно, главное — не утратить в погоне за эстетикой связь с вектором бренда и его основополагающей ценностью. Вектор также определяет и модельный ряд — если ценность «социальный статус» или «тщеславие» совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать дешевые автомобили, то ценность «безопасность» позволяет значительно расширить модельный ряд — от дорогих автомобилей представительского класса до микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения, которые не могут соотноситься с ценностью «безопасность» — всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть безопасными по определению.

К сожалению, бренд Volvo отошел от своей традиционной ценности, выпуская то помпезные представительские седаны, то автомобили для активной жизни, а теперь еще и собираясь выпустить «женский» автомобиль, но нигде ни слова о безопасности…

Надо отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно — Porsche, Ferrari, Rolls﷓Royce и другие. Но для автомобиля, ориентированного на массового потребителя, подобная легкомысленность недопустима. Позиционирование также выражено, как правило, слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что медиа﷓реклама нисколько не влияет на объемы продаж. Естественно, как может влиять реклама, которая не несет в себе ничего? Даже очень эффективный Product Placement, и то может не привести к формированию нужного восприятия, если автомобиль будет показан в неподходящем фильме в неподходящем контексте.