Результаты

Результаты обрабатывались при помощи программы STATISTICA версии 5.5А. Для проверки первых пяти гипотез применялись процедуры анализа различий (t-критерий) и корреляционного анализа. Для проверки шестой гипотезы использовался регрессионный анализ.

Гипотеза 1(а,б,в). Сравнительный анализ с использованием t-критерия не обнаружил значимых различий между старшими и младшими подростками в уровнях потребительского активизма, тем самым гипотеза 1(а) не подтвердилась. С другой стороны, между старшими и младшими подростками обнаружились значимые различия в знаниях вопросов потребления (t = 2,12; p =,036) и рынка в целом (t = 2,96; p =,004) с более высокими оценками у старших подростков. Различия старших и младших подростков в знаниях 4 областей рынка (брэндов, продуктов, магазинов и цен) также оказались высоко значимыми, за исключением знания цен, где не было выявлено различий (все остальные p =,001). Таким образом, гипотеза 1 подтвердилась только в частях (б) и (в), но не в (а).

Гипотеза 2(а,б). Сравнительный анализ с использованием t-критерия показал, что девушки значительно чаще, чем юноши, участвовали в коммуникациях с родителями и сверстниками (t = 3,65; p =,000 и t = 2,56; p =,01, соответственно). Таким образом, гипотеза 2(а) подтвердилась. В отношении мотивов потребления также обнаружились значимые половые различия. В сравнении с юношами, девушки чаще опирались на социальные мотивы потребления (t = 3,33; p =,001) и реже на экономические (t = -2,62; p =,01). Это противоречит гипотезе 2(б), предполагавшей обратное соотношение в использовании социальных мотивов.

Гипотеза 3. Для проверки третьей гипотезы использовался корреляционный анализ, не обнаруживший связи между частотой коммуникации подростков с родителями и экономическими мотивами потребления (r =,01). Однако с учетом того, что при проверке предыдущей гипотезы обнаружились значимые половые различия в мотивах потребления, мы провели дополнительный корреляционный анализ, разделив выборку по половому признаку. Сравнение значений соответствующих коэффициентов корреляции в мужской (r =, 26) и женской (r = -, 08) частях выборки показало существование между ними значимых различий (р =,04). Это означает, что хотя гипотеза 3 не подтвердилась полностью, она имеет тенденцию к подтверждению в мужской части выборки.

Гипотеза 4. Для проверки этой гипотезы также использовался корреляционный анализ, показавший значимую связь коммуникации подростков со сверстниками с социальными мотивами потребления (r =,34; p <,05), что согласуется с нашими ожиданиями.

Гипотеза 5. Связь между социальными и экономическими мотивами потребления и использованием СМИ оценивалась на основе корреляционных анализов. Не обнаружилось значимых связей социальных и экономических мотивов потребления с частотой обращения к СМИ в целом. Корреляционные анализы по отдельным видам СМИ (телевидению, радио и газетам и журналам) также не обнаружили значимых корреляций между мотивами потребления и частотой обращения подростков к различным видам СМИ. Единственным исключением явилась значимая негативная связь между чтением газет и журналов и экономическими мотивами потребления (r = -,21; p <,05). Таким образом, эта гипотеза подтвердилась лишь частично.

Гипотеза 6 (а,б,в). Для ее проверки проводились регрессионные анализы с использованием оценок семейной коммуникации, коммуникации со сверстниками и обращения к трем видам СМИ (телевидению, радио и газетам) в роли независимых переменных. Критерием для включения независимой переменной в регрессионное уравнение служила значимость ее корреляционной связи с зависимой переменной. В роли зависимых переменных выступали потребительский активизм, знание вопросов потребления и знание рынка.

Поскольку потребительский активизм не имел значимых корреляций ни с одной переменной коммуникации, за исключением использования телевидения (r = -,22; p <,05), последняя оказалась единственной независимой переменной, вошедшей в регрессионное уравнение. Частотой просмотра телевизора объяснялось лишь 5% дисперсии оценок потребительского активизма (R² =,06). Соответственно, гипотеза 6(а) не получила поддержки.

Знание вопросов потребления не имело значимых корреляций с переменными коммуникации. Из всех переменных коммуникации теснее всего с ним была связана коммуникация со сверстниками (r =,15). Однако проведение регрессионного анализа при наличии столь небольшой связи было лишено смысла. Таким образом, гипотеза 6(б) не подтвердилась.

Последней из проверявшихся зависимых переменных являлось знание рынка. Так как мы оценивали знание подростками как рынка в целом, так и его отдельных областей (цен, брэндов, магазинов и продуктов), анализировались связи переменных коммуникации с каждым из таких показателей.

С общим знанием рынка значимо коррелировала только коммуникация со сверстниками (r =,38; p <,05). Она оказалась единственной значимой переменной, включенной в регрессионное уравнение и объяснявшей 14% дисперсии общего знания рынка (R² =,14). Знание цен не имело значимых корреляций ни с одной из переменных коммуникации, поэтому регрессионный анализ здесь не проводился. Знание брэндов значимо коррелировало только с коммуникацией со сверстниками (r =,38; p <,05). После введения в регрессионное уравнение коммуникацией со сверстниками объяснялось не более 5% дисперсии знания брэндов (R² =,05). Знание магазинов обнаружило значимые корреляции с коммуникацией со сверстниками (r =,39; p <,05), семейной коммуникацией (r =,28; p <,05) и с телевизионным просмотром (r = -,25; p <,05). После включения этих трех независимых переменных в регрессионное уравнение их совместным влиянием объяснялось 19% дисперсии (R² =,05) оценок знания магазинов. При этом единственный значимый бета-коэффициент в уравнении имела коммуникация со сверстниками (β =,30). Знание продуктов значимо коррелировало с коммуникацией со сверстниками (r =,25; p <,05), объяснявшей после своего включения в регрессионное уравнение лишь 6% дисперсии оценок знания продуктов (R² =,06). Таким образом, гипотеза 6(в) подтвердилась.