Обсуждение

Первая гипотеза о существовании возрастных различий в уровнях потребительских знаний подтвердилась частично, поскольку нами не было обнаружено различий между старшими и младшими подростками в потребительском активизме. Возможным объяснением здесь могут служить различия в операционализации этого понятия разными исследователями. Следует отметить, что при разработке своей шкалы мы опирались на образцы пунктов из исследования Мехта и Лай Кенга [4], которые также не обнаружили возрастных различий в оценках потребительского активизма.

Вторая гипотеза, постулировавшая существование половых различий в уровнях коммуникации с родителями и сверстниками, а также в оценках социальных мотивов потребления, подтвердилась частично. В сравнении с юношами девушки чаще общались с родителями и сверстниками по вопросам потребления. С другой стороны не получило подтверждения предположение, что, в отличие от девушек юноши будут чаще опираться на социальные мотивы потребления. Вопреки нашим ожиданиям, девушки чаще опирались на социальные мотивы, а юноши на экономические. Такие парадоксальные данные вряд ли можно объяснить (хотя это и не исключается полностью), различиями в операционализации понятий. Образцы пунктов, на которые мы опирались при разработке своей шкалы, брались из тех исследований, результаты которых были обратными, по меньшей мере, в отношении социальных мотивов. На наш взгляд, причина здесь заключается либо в специфике выборки (областной город), либо в культурной специфике, связанной со стилями семейной коммуникации или стилями родительского воспитания. В частности, результаты исследований говорят о том, что на социальные мотивы чаще опираются подростки из семей с социально-ориентированными, а на экономические - подростки из семей с концептуально-ориентированными стилями коммуникации [9]. Первый стиль семейной коммуникации направлен на избегание межличностных конфликтов и сохранение внутрисемейной гармонии, второй – на поощрение независимости и самостоятельности в выражении своих идей и взглядов. Даже такая общая характеристика наводит на предположение, что различаться по такому измерению могут не только сами семьи, но и внутрисемейные коммуникации в отношении юношей и девушек. Эта возможность, насколько нам известно, ранее не рассматривалась.

Третья гипотеза, постулировавшая позитивную взаимосвязь семейной коммуникации с экономическими мотивами, подтвердилась частично. Такая связь не была зафиксирована на уровне всей выборки, однако обнаружилась после ее разделения мужскую и женскую часть у юношей-подростков. Полученный нами результат также можно интерпретировать в свете высказанных выше соображений о возможных различиях в характере внутрисемейных коммуникаций в отношении юношей и девушек с одной стороны, и в стилях родительского воспитания, с другой. Обе эти переменные не контролировались ни в нашем исследовании, ни в тех, на которые мы опирались при формулировке второй и третьей гипотез.

Четвертая гипотеза полностью подтвердилась. Чем чаще подростки общаются со сверстниками, тем чаще они опираются на социальные мотивы. Этот результат согласуется с данными зарубежных исследований.

Пятая гипотеза о позитивной связи социальных мотивов потребления и наоборот, негативной связи экономических, с частотой обращения к СМИ подтвердилась частично. Не было получено свидетельств в пользу существования связи социальных мотивов со СМИ. Единственная значимая негативная связь экономических мотивов со СМИ обнаружилась лишь в отношении газет и журналов. Следует отметить, что средние оценки в нашем исследовании оказались существенно выше, чем в аналогичных зарубежных исследованиях. Возможно, это объясняется тем, что в отличие от большинства зарубежных исследований мы опрашивали подростков, когда они только что вернулись в школу после летних каникул. Летом дети имеют больше свободного времени, в том числе и на СМИ. Но в таком случае можно было ожидать более тесных связей использования СМИ с мотивами потребления.

Последняя, шестая гипотеза, предполагавшая более сильную взаимосвязь коммуникации подростков со сверстниками, в сравнении с семейной коммуникацией и использованием СМИ, с потребительскими знаниями и поведением, подтвердилась частично. В частности, не обнаружилось связи между коммуникацией со сверстниками и потребительским активизмом. Однако результаты исследований в данном случае зачастую также не согласуются друг с другом. Как уже отмечалось, отчасти это можно объяснить различиями в операционализации этого понятия разными исследователями. С другой стороны, не выглядит неожиданной негативная связь потребительского активизма с частотой телевизионного просмотра. Для телевизионного рекламного персонажа не существует проблемы выбора. Он либо не видит альтернатив своему выбору, либо под влиянием ситуации охотно меняет его на другой, также безальтернативный. Эта безальтернативность выбора не имеет ничего общего с подлинной свободой выбора, активная и энергичная защита которой является центральной чертой потребительского активизма.

Ни один из видов коммуникации не оказывал значимого влияния на знание подростками вопросов потребления. Лишь некоторую тенденцию к такому влиянию обнаруживала коммуникация со сверстниками (r =,15).

Наибольшее влияние на уровень знаний о рынке, как и ожидалось, оказывала коммуникация со сверстниками. Ее влияние сказывалось не только на знании рынка в целом, но и на знании брэндов, продуктов и магазинов (но не цен). Коммуникация с родителями имела значимую связь лишь со знанием магазинов, как и частота телевизионного просмотра, имевшая с ним негативную связь. По-видимому, последнее объясняется тем, что нами оценивалось знание подростками магазинов небольшого районного центра (г. Всеволожска), которое подростки приобретают из других источников, а не из телевизионной рекламы. Более любопытным выглядит отсутствие влияния телевизионного просмотра на знание брэндов и продуктов. С одной стороны, в своем опросе мы использовали более широкий спектр товаров и услуг в сравнении с традиционными объектами телевизионной рекламы. С другой стороны, по крайней мере, часть из них все же рекламировалась, что позволяло надеяться на хотя бы умеренное влияние телевизионной рекламы на уровень знаний о продуктах и брэндах. Этому факту трудно дать какое-то одно объяснение. Возможно, это связано с негативизмом в отношении рекламы, характерным для подросткового возраста [9], или с качеством рекламы товаров, адресованных подросткам.

Выводы

В исследовании проверялся набор гипотез в отношении связей трех предпосылок потребительской социализации (коммуникации с родителями, сверстниками и использования СМИ) с ее результатами (потребительскими мотивами, знаниями и поведением). Из шести гипотез одна подтвердилась полностью, остальные частично.

Первая гипотеза подтвердилась частично. Старшие подростки превосходят младших в знании вопросов потребления, но не в потребительском активизме, т.е. готовности активно и решительно реализовывать и отстаивать свои покупательские интересы и права.

Вторая гипотеза также подтвердилась частично. Как и ожидалось, девушки чаще юношей общаются с родителями и сверстниками. Однако, в противоположность ожиданиям, при объяснении причин своего покупательского выбора девушки чаще ссылаются на социальные мотивы, в то время как юноши на экономические.

На экономические мотивы опираются подростки, которые чаще общаются с родителями, однако это справедливо только в отношении юношей, но не девушек, что лишь частично подтверждает третью гипотезу.

Как и предполагалось четвертой гипотезой, на социальные мотивы опираются подростки, которые чаще общаются со сверстниками.

Вопреки ожиданиям пятой гипотезы, подростки, уделяющие больше времени просмотру телевизионных передач, прослушиванию радио, а также чтению газет и журналов, не склонны чаще опираться на социальные и реже на экономические мотивы при объяснении своего покупательского выбора. Единственным исключением из этого является чтение газет и журналов, которое чаще наблюдается у подростков, не склонных руководствоваться при покупках рациональными, или экономическими, соображениями.

Наконец, как и предполагалось шестой гипотезой, частота общения подростков со сверстниками оказывается лучшим, в сравнении с семейной коммуникацией или с использованием СМИ, предиктором их уровня знаний как о рынке в целом, так и о существующих на нем продуктах, брэндах и магазинах. Это же справедливо и в отношении знания вопросов потребления, однако здесь можно говорить лишь о тенденции, поскольку соответствующая связь не достигла критериального уровня значимости. Вопреки ожиданиям, не обнаружено связи потребительского активизма с частотой общения со сверстниками. Более низкие уровни потребительского активизма наблюдаются у подростков, которые чаще смотрят телевизор.