Упаковка як засіб комунікації

Класик теорії упаковки Т. Хайн вважає, що головна відмін­ність між супермаркетом і традиційним ринком полягає в тому, що в першому акт продажу фактично відбувається без участі люди­ни, бо роль продавця значною мірою відіграє упаковка.

Мета упаковки— привернути увагу людини і водночас при­мусити її довіряти тому, що знаходиться всередині. Упаковкою є все те, що не є товаром. Але більшість упаковок товарів — це пе­редовсім гармонічна єдність матеріалу, інформації і тари.

Роль кожної складової є дуже важливою. Дуже часто саме упаковка породжує нові потреби, бо без неї ніхто не звертав би уваги на ці товари і не споживав їх. Ознайомити з това­ром і допомогти швидко прийняти рішення щодо його купівлі — ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно і приховуючи, і демонструючи товар. Демонстрація — це її очевидна функція. Але фахівці наголошують на іншому — на задоволенні, яке по­купець отримує від товару. Зрозуміло, що це задоволення почи­нається з упаковки. Гарна або якась особливо зручна упаковка надає впевненості в тім, що й сам товар також добрий, а тому по­купець уже не витрачатиме багато часу й розумових зусиль на прийняття рішення про його купівлю. Упаковка діє на підсвідо­мому рівні і породжує емоційний відгук з боку покупця.

Комунікація за допомогою упаковки виходить з того, що лю­дина, яка зайшла до крамниці, здебільшого не має при собі списку товарів, котрі їй необхідні. Покупці просто ходять між полицями дозволяючи упаковкам «умовляти» їх. Саме цим пояснюється то що часто люди роблять такі покупки, про які вони й не думали. Захисники прав споживачів вимагають надати упаковці тільки суто інформативного значення, усунувши її емоційний вплив покупця, «спокушання» його.

Елементами упаковки є тара, упаковочні матеріали, матеріал для зав'язування, заклеювання тощо.

Споживча тара — упаковка для безпосереднього продажу для доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо). Транспортна тара — елемент упаковки товару, уже розфасованого в споживчу тару.

Транспортну тару призначено для захисту товарів і споживчої тари від впливу зовнішніх факторів і для забезпечення зручних перевантажувальних робіт, транспортування, складування і т.п. До транспортної тари належать мішки, ящики, бочки, фляги, цистерни, контейнери тощо.

Як прокладочні матеріали та для амортизації використовують деревину, папір, картон, тканину, пінопласт, вату, стружку тощо. Вони є додатковими елементами упаковки, які призначено для захисту товарів від механічного ушкодження і для збільшення міцності тари.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

* аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього су­спільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

* ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка незадоволеної меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;

* спільна праця фахівців різних галузей знань;

* ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати
дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості спо­живачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно вико­ристовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню рево­люцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з «головного болю» підприємства на невичерп­не джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

* використання фактора екологічної безпеки для винайдення
нових, цілком безпечних способів задоволення потреб спожива­чів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);

* урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер спо­живання їжі: нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Зрозуміло, що її упаковка теж має породжувати приємні ес­тетичні відчуття;

* урахування проблем економії паливно-енергетичних ресур­сів і утилізації відходів;

*урахування конструктивно-технологічних проблем тарного
виробництва.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упа­ковки відповідає суті стратегії маркетингу підприємства. Помил­ки можуть надто дорого коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. І справді, упа­ковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист.

Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшу­вати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упа­ковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, тому можливість конкурентної диференці­ації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим ін­струментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки Упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки розглядає вартість самого товару у двох аспектах, як м'яку і тверду вартості.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару. Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вар­тість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості. Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м'яку вартість. Тому серед сучасних маркетологів популярним став вислів: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала необхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується не тільки конкретних товарів. Фірмовий одяг та різні емблеми — «упаковка» фірми; розкішні автомобілі, виставлені біля входу в численні казино для щасливчиків, котрі виграють, — «упаковка» казино; інтер'єр, вибір товарів, розкішні вітрини — «упаковка» магазину.

Упаковка тісно пов'язана з такими засобами товарної інформації, як маркування й технічна документація, і відрізняється і них лише співвідношенням комерційної та споживчої інформації.

Товарна інформаціяв цілому — це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає їм розібратися у великій нескінченній кількості товарів і зробити правильний вибір. Первинним джерелом товарної інформації і водночас виконавцем послуг з інформування продавців або споживачів про товар, продається, є сам виробник. Від того, наскільки якісними є послуги, залежить швидкість просування товарів каналами розподілу, інтенсивність продажу, стимулювання продажу, створення споживчих переваг і кола постійних покупців.

Основна інформація— це основні відомості про товар, мають вирішальне значення для ідентифікації товарів, призначені для всіх суб'єктів ринкових відносин: вид і найменування товару, його ґатунок (асортимент, сортамент), маса не найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання. Комерційну товарну інформацію призначе­но для виробників, посередників, постачальників і безпосередніх продавців, але не для споживачів, хоч нині, за відкритості ринко­вих відносин, вона все частіше стає відомою широкій громадсько­сті. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрих-коди продукції тощо. До споживчої товарної інформації належать спеціальні ві­домості, призначені для створення споживчих переваг. Вони сто­суються вигід, які отримає споживач, коли придбає даний товар, найбільш суттєвих споживчих властивостей товару (склад, функ­ціональне призначення, способи користування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулювальні заходи).

Розроблено багато форм доведення товарної інформації до спо­живача: словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.

Засобами товарної інформації, що використовуються в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування— це текст, умовні позначення або рисунки, а та­кож інші допоміжні засоби, нанесені на тару або на товар, і при­значені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників і про кількіс­ні та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифі­каційна, мотиваційна та емоційна.

Технічні документи, що містять інформацію про товари та су­проводжують їх у процесі переміщення цих товарів у тарованому вигляді, підрозділяють на такі групи: товаросупровідні та експ­луатаційні. Товаросупровідні документи— це документи, які містять не­обхідну й достатню інформацію для ідентифікації товарних пар­тій на всьому шляху їхнього руху.

Кількісні товаросупровідні документи — технічні документи призначені для передавання й зберігання інформації про кількісні характеристики товарів або товарних партій. Крім розмірних характеристик (маса, довжина, об'єм тощо), в них обов'язково містяться відомості, що ідентифікують товар, до якого ці характеристики належать (найменування, ґатунок, асортимент, сортамент, мар тощо). Інформація про ціни також може бути наявною, але не обов'язковою. До таких документів належать пакувальні листя специфікації, комерційні акти, акти відбору зразків, акти про встановлення розбіжностей у кількості товарів тощо. Якісні товаросупровідні документи — це документи, які призначаються для передавання та збереження інформації про якість товарів (зразків, товарних партій, окремого виробу). У них заносять не тільки відомості про якісні характеристики товарів, їх значення, градацію якості (стандартна, нестандартна, брак, відходи), а й про найменування товарів, їхніх виробників, дати виготовлення та відвантаження, а також інші необхідні відомості. Якісні товаросупровідні документи підрозділяють на обов'язкові та необов'язкові. До перших належать сертифікати — якості, безпеки, гігієнічний, ветеринарний, фітосанітарний тощо.

Комплексні товаросупровідні документи — це документи призначені для передавання та зберігання інформації про кількісні, якісні й вартісні характеристики товарних партій, а також для кількісного обліку їхнього пересування. До комплексних товаросупровідних документів належать накладні: прибутково-витратні товаротранспортні, залізничні.

Особливу роль у маркетингу відіграють експлуатаційні документи, які призначено для передавання та збереження інформації про правила експлуатації передовсім складних з технічного погляду товарів, але не тільки таких. Вони розраховані на використання та обслуговування товарів покупцями або іншими користу­вачами, які не мають спеціальної підготовки. У них можна включати відомості про розмірні характеристики (маса, габарити, напруга й сила струму тощо), що є необхідним для експлуатації побутової техніки.

На відміну від товаросупровідних документів, які призначено в основному для продавців-посередників, експлуатаційні доку­менти є носіями споживчої інформації, хоч можуть придатися й продавцям під час консультування останніми покупців. Засаднича інформація в цих документах має ідентифікаційний характер. До експлуатаційних документів належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки. Паспорти засвідчують гарантовані виробником основні параме­три й характеристики товару, містять загальні вказівки, технічні да­ні, дані про комплектацію товару, свідоцтво про приймання, гаран­тійні зобов'язання, ціну (проставляє здебільшого сам продавець). Вказівки з експлуатації товару викладаються в певній логічній по­слідовності: загальні відомості, технічні дані, комплектність постав­ки, вимоги до техніки безпеки, будова виробу, підготовка до роботи, порядок роботи, технічне обслуговування, правила збереження, мо­жливі нескладні несправності й методи усунення таких, свідоцтво про приймання, гарантійні зобов'язання, додатки (необов'язково).

До інформаційних знаків належать умовні позначення, які ви­користовуються для ідентифікації конкретних або загальних вла­стивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походжен­ня, штрих-коди, розмірні, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги до інформаційних знаків — це вираз­ність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність ін­формаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які роз­шифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиве міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передовсім одягу та інших текстильних виробів.

Товарні знаки — це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від по­дібних товарів і послуг інших виробників.

За об'єктами товарної інформації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні; за формою надання інформації — на словесні, цифрові, об'ємні, літерні й комбіновані; за формою влас­ності — на індивідуальні й колективні.

Фірмові товарні знаки — це знаки, що призначаються для ідентифікації виробника товару або послуг. Існує три основні ти­пи позначень на цих знаках: назва фірми (слово, літера, група слів або літер, які можна легко вимовити), фірмовий знак (сим­вол, рисунок, відмінний від інших, колір або якесь позначення), торговий знак (літери, слова, рисунки, цифри або поєднання та­ких в одному художньому зображенні), що офіційно зареєстро­ваний в Міжнародному реєстрі й захищений юридично.

Розрізняють звичайні і спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Вони реєструються в установленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, але тоді він немає авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємство вам різними громадськими чи державними організаціями за особливі заслуги, здебільшого за високу якість та високу екологічну продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоді вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах та матеріалах. До престижних знаків належать також і зображення медалей, отриманих на різних міжнародних виставках (це найчастіше і стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції) Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.

Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). Видові товарні знаки користуються словесною інформацією, зображенням товару або умовними літерними позначеннями. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації: марочним знаком (торговою маркою).

До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об'єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта) використовуються тоді, коли товари мають певні властивості, що за­лежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (при­родні умови, людський фактор або і те, і те одночасно). Прикла­дом можуть бути назви вершкового масла «Вологодське», «Яготинське» тощо. Знаки країни походження поділяються на міжна­родні та національні і можуть включатися в склад інших інфор­маційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Зроблено в Україні». Національний знак може вклю­чати зображення національного прапора.

Знаки відповідності (якості) захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкрет­ному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на націо­нальні й транснаціональні. Національні розробляються, затвер­джуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовува­ти для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів про­дукції або груповими (для певних однорідних груп).

Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджу­ють відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовують­ся країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взає­много визнання результатів сертифікації. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповід­ність продукції приписам європейських директив і технічних агре­манів (АТЕ). Технічний агреман — це документ, який містить до­кладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або техно­логічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуата­ційної надійності. Об'єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.

Штриховий код (скорочено штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживчу упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов'язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: йог не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати нас, бо більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.

Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, іще кілька допоміж­них: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.

З погляду маркетологів, можна назвати такі переваги використання штрих-кодування:

• для виробників — це можливість повної автоматизації процесів обліку, сортування і складування виготовленої продукції обліку товарних запасів, процесів формування замовлень торгових організацій;

• для оптових посередників — це автоматизація приймання
товарів згідно із супровідними документами, обліку й контролю,
товарних запасів на складі, значне прискорення оформлення документів;

• для транспортних організацій — прискорення процесу при-
ймання-здавання товарів;

• для роздрібних продавців — прискорене приймання товарів
за якістю та асортиментом, автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю; за збереженням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.

Штрих-коди мають вигляд чорних і світлих ліній різної товщини (штрихи та пробіли), що їх зчитує сканувальний пристрій, котрий передає інформацію на комп'ютер.

Штрих-коди поділяються на два види: європейський «ЕАN» і американський «UРС». Ці коди є найпоширенішими. Коди «ЕАN» 1 підрозділяються натри типи: ЕАN-8, ЕАN-ІЗ і ЕАN-14.

Структура цих кодів складається з коду країни, де перебуває:
банк даних; коду організації — виробника або продавця; коду інформації про товар; коду упаковки товару (тільки для системи ЕАN-14) і контрольної цифри.

Компонентні знаки призначено для інформування про добав­ки, які додаються з різною метою до продукції харчової промис­ловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.

Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літе­рою «Е» і три- або чотиризначним цифровим кодом.