Поняття упаковки і етикетки

Багато матеріальних товарів, що поступають на ринок, вимагають упаковки і етикетки. Роль упаковки може бути як мінімальною (наприклад, упаковка недорогих залізних виробів), так ведучою (наприклад, упаковка косметики). Деякі упаковки - такі як пляшка для Coke чи контейнер для яєць L'eggs - відомі всьому світу. Багато фахівців з маркетингу називають упаковку (packaging) п'ятьма «Р» (разом з ціною, товаром, місцем і просуванням: price, product, place, promotion). Проте більшість маркетологів проте розглядають упаковку і етикетку як елементи товарної стратегії.

Процес упаковки - діяльність по розробці і виробництву тари або оболонки для товару.

Тара або оболонка називаються упаковкою. Упаковка може включати до трьох шарів пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління "Old Spices" знаходиться у флаконі (первинна упаковка), який, у свою чергу, знаходиться в картонній коробочці (вторинна упаковка), а коробочка - в ящику з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки "Old Spice".

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки володіють певною цінністю з погляду зручності в очах споживачів і з погляду просування товару - в очах виробника. Зростаюча увага використанню упаковки як інструмент маркетингу пов'язана з впливом різних чинників:

1) Самообслуговування. Кількість товарів, що реалізовуються за принципом самообслуговування в супермаркетах або магазинах, торгуючих із знижками, постійно збільшується. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить мимо 300 різних товарів в хвилину. Беручи до уваги, що 53 % всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює як “5-секундний рекламний ролик”. Упаковка повинна відповідати багатьом вимогам, пов'язаним з продажем: привертати увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і справляти приємне загальне враження.

2) Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.

3) Імідж компанії і торгової марки. Компанії визнають, що добре продумана упаковка - необхідна умова миттєвого пізнавання компанії або марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що середній покупець бачить її червоно-білу банку 76 раз на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.

4) Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12 % ринку зубних паст, оскільки багато покупців вважають її зручнішою і такою, що економить. Chesebrough-Pond's збільшила загальний об'єм продажів засобів для поліровки нігтів після того, як випустила олівець для поліровки нігтів "Aziza Polishing Ріпи". Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини - в аерозольні балончики, привернули багато нових покупців.

Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає ухвалення непростих рішень. Першочергове завдання - створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, якою упаковка повинна бути по відношенню до товару.

Після визначення концепції упаковки не забувайте про її додаткові характеристики - розмір, форму, матеріали, колір, текст і торгову марку. Повинні бути прийняті вирішення про зміст тексту, застосуванні целофану або інших прозорих плівок, наявності пластмасового або ламінуючого піддону і так далі. У випадках, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають руйнуванню. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає на матеріали, колір і так далі. Елементи упаковки не повинні вступати в суперечність з ціною продукту, рекламою і іншими складовими маркетингу.

Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести - читабельність шрифтів і гармонійне колірне рішення; ділерські тести - наскільки привабливою і легкою в обігу знаходять упаковку ділери компанії; і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію споживачів.

Розробка ефективної упаковки нерідко обходиться в сотні тисяч доларів і триває від декількох місяців до року. Значення упаковки, зважаючи на її функції по залученню і задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Багато упаковок перетворюються на розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, що засмічують вулиці і місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на “зелені” (екологічно чисті) упаковки: компанія S. С. Johnson поміняла упаковку шампуня "Agree Plus" на подібність мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрати пластмаси на 80%, а Procter & Gamble відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантов "Secret and Sure", що економить 800 т картону в рік. Компанії повинні ухвалювати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але і інтересам суспільства.

Етикетка - складова частина упаковки, яка може бути простим ярликом, яка прикріплюється до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входить до складу упаковки. На етикетці може бути вказана тільки торгова марка або додаткова інформація. Навіть якщо продавець віддає перевагу простим етикеткам, національне законодавство нерідко передбачає наявність на них чітко певних відомостей. Етикетки виконують декілька функцій:

1) Ідентифікація товару або марки - наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.

2) Вказівка сорту товару - так, в США сортність консервованих персиків позначається на етикетках буквами А, В і С.

3) Опис товару - виробник, країна-виробник, термін придатності, інгредієнти, інструкція по застосуванню, заходи безпеки.

4) Привабливе графічне вирішення етикетки сприяє просуванню товару.