Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

· минимальный уровень, определяемый затратами

· максимальный уровень, сформированный спросом

· оптимально возможный уровень цены (рис)

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

1) метод установления цены товара на основе издержек производства

2) метод дохода на капитал

3) определение цен с ориентации на спрос

4) установление цены на уровне текущих цен

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал (Американская компания “General Motors” широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15-20 %)

Основные преимущества метода дохода на капитал заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентации на спрос – один из самых оригинальных методов ценообразования, т.к. все большее число предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем (этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как «Du Pont» «Caterpillar»)

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителей цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности и т.п. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость» отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис)

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.