double arrow

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС)

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров – это задача, которую коммерсант или экспортер должен решать на всех этапах своей деятельности на целевом рынке.

Начинаться эта работа должна еще до выхода на рынок, чтобы подготовить будущих покупателей или потребителей к восприятию нового для них товара или услуги (отсюда ФОС – формирование спроса).

История показывает, что пренебрежение этим правилом может оказаться весьма печальным даже для хорошо зарекомендовавших себя фирм.

Работа по стимулированию сбыта (СТИС) продолжается весь период жизненного цикла избранного товара на целевом рынке.

В то же время, ФОССТИС – одна из наиболее сложных областей маркетинга. Эта сложность проистекает из того факта, что в этой работе используются средства коммуникации, где весьма широко поле для недопонимания и неправильного толкования информации из-за различий в языке, привычках людей, культурных, эстетических и других факторов.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта можно разделить на четыре группы:

- Реклама,

- Методы содействия торговле;

- Создание и поддержание имиджа;

- Послепродажная поддержка.

Задачей ФОССТИС является привлечение внимания покупателей к избранному товару, выделение его из огромной массы конкурирующих товаров и поддержание устойчивого интереса к нему в течение всего жизненного цикла на целевом рынке.

Рассмотрим отдельно каждую из названных выше групп ФОССТИС.

Реклама.

Реклама – это использование платного места или времени для передачи специально подготовленного сообщения о товаре или услуги продавцу или покупателю (потребителю) .

Цель рекламы привлечь внимание людей на целевом рынке и информировать их в убедительной форме о достоинствах, привлекательных сторонах и преимуществах товара. Результатом рекламной кампании должно быть появление у покупателей желания приобрести рекламируемый товар.

В большинстве стран мира имеется так называемая рекламная среда (advertising media), которая чаще всего включает в себя следующее:

а) Пресса. Это ежедневные, еженедельные, ежемесячные газеты и журналы, предназначенные как для широкой публики, так и для специалистов. Размеры рекламы варьируются от одной колонки до двойного разворота. Реклама может быть помещена как на обложке, так и в любом другом месте и напечатана одной краской или в цвете.

б) Телевидение. Обычная продолжительность рекламного объявления по телевизору не превышает одной минуты. Время передачи рекламы может быть точно оговорено. В некоторых странах рекламодатель может финансировать передачу, в рамках которой идет реклама, в других вся реклама собирается в короткие (3-5 мин) рекламные перерывы в программах.

в) Кино. Рекламные кино и слайд-фильмы продолжительностью до нескольких минут обычно показывают в перерывах между показом основной кинопрограммы.

г) Радио. Короткие рекламные тексты могут транслироваться в записи или в прямом эфире.

д) Рекламные плакаты. Имеется богатый выбор размеров, художественных решений и мест размещения рекламных плакатов. Особенно эффективны они в местах большого скопления людей.

е) Прямая реклама по почте (Direct mail). Во многих странах широко распространена практика рассылки по почте рекламных листовок, брошюр, каталогов или небольших образцов товаров. Рассылка производится или без указания конкретного адресата, то есть всему населению, или группам лиц, заинтересованных, по мнению поставщика товара или услуги, в информации о продуктах, описываемых рекламным материалом.

Разновидностью такой рекламы является приглашение к участию в конкурсах-лотереях, победитель в которых получает значительный приз (автомобиль, небольшой дом или участие в заграничном путешествии).

Создание рекламы всегда требует решения двух основных проблем:

- разработка рекламного послания;

- выбор подходящего вида рекламы.

При разработке рекламного послания требуют ответа следующие вопросы:

- о каких достоинствах, преимуществах и способах использования товара следует сообщить?

- в какой форме это лучше сделать и с помощью каких слов, изображений или образов эта информация может наиболее эффективно быть доведена до потребителя?

Проблема выбора подходящего вида рекламы тесно связана с имеющимися в каждом случае техническими возможностями и финансовым положением рекламодателя.

В этом случае возникающие вопросы таковы:

- какие рекламные средства имеются в наличии в данном месте и насколько хорошо они охватывают потенциальную аудиторию? Сколько стоит пользование этими средствами?

- в какое время лучше всего использовать возможности выбранных рекламных средств? Как часто следует передавать рекламную информацию, чтобы быть уверенным в воздействии ее на избранную аудиторию?

Таким образом, прежде чем принять решение о виде рекламного послания или выборе средств рекламы, следует четко определиться с целевой группой потребителей этой рекламы и установить цель рекламы, то есть определить ожидаемые от рекламной кампании результаты.

В ходе выработки такого решения следует сделать количественную и качественную оценку аудитории, попытавшись определить число людей, которые могут быть заинтересованы в рекламируемом товаре, и степень влияния на окончательное решение о покупке их вкусов и привычек, требований к тому или иному товару, психологических, социальных и экономических факторов, требований окружающей среды и других факторов.

Например, при подготовке рекламы потребительских товаров, следует принимать во внимание такие социальные и экономические факторы, как:

- пол, возраст, уровень доходов, профессию, размер семьи, уровень жизни (анализируя типичный набор потребительских предметов в семьях), географические факторы.

Для рекламы производственного оборудования, сырья или полуфабрикатов, необходимая информация будет совершенно другой.

Здесь главными вопросами будут:

- каковы основные категории пользователей данного товара и насколько они важны для рынка данного товара?

- кто и как принимает решения о закупке и кто выбирает поставщиков?

Наряду с количественной и качественной оценкой аудитории, следует по возможности прогнозировать поведение целевой аудитории на период действия рекламной информации, в том числе, с учетом популярности того или иного средства массовой информации.

Установление целей рекламы.

Итак, прежде чем начать разработку рекламного послания, надо четко уяснить себе, на кого она направлена и каких результатов следует ожидать.

А для этого необходимо предвидеть реакцию целевой аудитории на рекламное послание и соответственно выбирать изобразительные средства Очевидно, например, что в стране, где большая часть населения неграмотна, текстовая реклама совершенно бесполезна.

В некоторых случаях может оказаться полезным расширить число людей в целевой группе, если есть свидетельства того, что имеются люди, восприимчивые к рекламе, но ею пока не охваченные.

В других случаях лучше сохранить размеры целевой аудитории, но углубить рекламное воздействие на нее.

В любом случае, как и при всех других действиях по маркетингу, необходим тщательный мониторинг рынка и постоянный анализ воздействия рекламы на потребителей, чтобы оперативно и своевременно контролировать эффективность всех маркетинговых средств.

Рекламные послания могут быть разделены на три основных типа:

- информативные, которые используют факты и сравнения и воздействуют на логику потребителя;

- ассоциативные, создающие настроение, вызывающие ассоциации и направленные на чувства и эмоции потребителя;

- побуждающие, обещающие прямой эффект от рекламируемых действий при их немедленном выполнении. Этот тип рекламы может содержать указания об ограниченном времени предложения или о его уникальности.

Типичные недостатки рекламных посланий:

- непоследовательность;

Для обеспечения надежного влияния на аудиторию необходимо многократное воздействие на нее одними и теми же аргументами. Часто рекламодатели склонны «обновлять» свою информацию о товаре в соответствии с прогрессом производства. Это приводит к потере образа товара и снижению воздействия рекламы.

- недостаток четкости;

Реклама должна пониматься немедленно и не иметь скрытого подтекста.

- слишком "хитрая" реклама;

Часто рекламные службы находят необычную фотографию, какое-либо другое изображение, никак не связанные с предметом рекламы, или подают рекламируемый товар в необычном ракурсе, освещении и т.д. Имея в виду привлечь внимание к этой рекламе, они на самом деле вызывают раздражение и внутреннее противодействие потребителя.

Однако это не догма. Может быть и наоборот, когда "дикая" идея рекламы приводит к тому, что она запоминается надолго. Внимание потребителей привлекает именно необычность рекламы и отсутствие внутренней логики.

- похожесть.

Часто одинаковые или близкие товары рекламируются одинаковыми художественными средствами, что ведет к путанице в умах.

Контроль эффективности рекламной работы.

Математической формулы, определяющей зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и ее эффективностью, нет. Более того, иногда снижение таких расходов совпадает с ростом коммерческой активности. То есть, связь между рекламой и продажами носит непрямой характер.

Эффективность рекламы зависит от двух факторов:

- эффективности рекламного послания;

- эффективности средства массовой информации.

Для предварительной оценки ожидаемой эффективности рекламы многие компании и рекламные агентства проводят до подключения средств массовой информации предварительное испытание (pre-testing), распространяя подготовленное рекламное сообщение среди отобранной группы лиц, входящих в намеченную целевую аудиторию, и анализируя их реакцию.

Реклама как средство стимулирования сбыта наиболее известна широкой публике. Многие знакомы с выражением «Реклама – двигатель торговли». Нерекламные методы ФОССТИС значительно менее популярны, хотя их эффективность в коммерции часто выше, чем воздействие рекламы.

Нерекламные методы стимулирования торговли

Сюда включаются все виды деятельности по маркетингу, кроме рекламных, которые содействуют привлечению внимания к товару и делают его более привлекательным для покупателя или для конечного пользователя.

Особенно важны эти действия при торговле потребительскими товарами, хотя многие из приемов применимы в отдельных случаях и к торговле товарами производственного назначения.

Целевыми группами воздействия этих методов могут быть:

- розничная торговля;

- покупатели или конечные потребители товара.

Обычно рассматриваются следующие группы действий по стимулированию торговли:

1. Изменения презентации товара покупателю.

Имеются в виду действия, направленные на то, чтобы сделать товар более привлекательным для покупателя путем улучшения его внешнего вида, облегчения пользования им и т.п.

Пример: зубная паста в тюбике с новой крышкой.

2. Побуждение к покупке.

Сюда входит целый комплекс мер по фактическому снижению цены для конкретного покупателя.

Среди них:

- скидка на количество;

- временное снижение цены (sale, soldes, actions);

- продажа товаров, в т.ч. сложных, в наборах (раскаgе deals);

- "подарки" – недорогие товары, вкладываемые в упаковку основного товара (напр., полотенце в упаковке стирального порошка);

- боны, вручаемые покупателю при продаже товара.

3. Дисплейные материалы.

Это выкладка на прилавке или витрине проспектов, листовок, а также демонстрация товаров в действии, особенно часто товаров для домашнего хозяйства.

4. Образцы и бесплатная раздача товаров для их испытания покупателем.

Это применимо как к потребительским, так и к сложным товарам производственного назначения. Разновидность этого: аренда товара покупателем с оплатой его остаточной стоимости в конце срока аренды (т.е. покупка).

5. Личные продажи продажи с помощью продавцов-консультантов.

Таким образом, у коммерсанта имеется широкий выбор средств стимулирования продаж. Методы содействия торговле не заменяют, а дополняют другие средства ФОССТИС, в том числе и рекламные.

По своей сути, методы содействия торговле отличаются от рекламы:

- они влияют на уровень продаж не косвенно, а прямо;

- их применение дает немедленный эффект;

- результаты их применения поддаются количественным измерениям.

Иногда такая «прямолинейность» воздействия методов содействия торговле «обманывает» продавца, и он перестает заботиться о рекламе и других формах стимулирования спроса и сбыта. Это, как правило, приводит к плачевным результатам.

Как и реклама, методы содействия торговле должны планироваться, на их проведение должны выделяться средства, а результаты их применения – постоянно анализироваться в ходе работы по маркетингу.

Обычно помощь коммерсанту или экспортеру в этой работе могут оказать те же самые рекламные службы и агентства.


Сейчас читают про: