И ИХ «ОТНОШЕНИЯ К РИСКУ»

125 Клиенты склоны не проводить различий между малыми улучшениями относительно Qo, связанными с высокой вероятностью то­го, что будет получено по крайней мере такое улучшение (в тече­ние приемлемого периода времени), и обратной комбинацией двух переменных.

125 На графике показаны кривые безразличия именно такого типа; они, вероятно, должны быть выпуклы к началу коор­динат, потому что клиент будет все менее охотно соглашаться на пониженную вероятность восстановления ради улучшенного ка­чества. Точки v_pv₂n v₃ представляют успешные результаты об­ращения к опции «голос»: во всех этих случаях качество восста­новлено до его «нормального» уровня, но вероятность такого результата различна.

125 Опция «выход» может быть представлена точкой Q_p кото­рая своим положением между точками Q₀ и Q_N указывает, что каче­ство ближайшего конкурирующего и заменяющего продукта вы­ше, чем Qo, но ниже, чем Q_N> — последнее соотношение должно выполняться, если конкурирующий продукт не был выбран в то время, когда качество ухудшившегося к настоящему времени про­дукта составляло Q_N.

125 При самом прямом истолковании этого гра­фика предполагается, что цены двух конкурирующих продуктов одинаковы, но позднее будет показано, что точка Q_E может быть понята как представление конкурирующего продукта, который от­личается от ухудшившегося и ценой и качеством¹.

1 См. ниже Приложение D, примеч. 4.

125 Координата Q_E свидетельствует,что, в противоположность опции «голос», не суще­ствует никакой неопределенности в вопросе о том, что даст опция «выход», — конкурирующий продукт существует в качестве маня­щей альтернативы, и это может оценить каждый. Кривая безразли­чия, идущая через q_e (кривая q_ev₂), является местом расположе­ния всех тех сочетаний улучшения качества и шансов на его достижение (или достижение еще лучшего качества), которые за­трудняют потребителю выбор между опцией «выход» и ожиданием результатов от обращения к опции «голос».

125 Но все точки к северо-востоку от q_ev₂ (в oq₀q_nq*_n) содержат такие сочетания улучшений качества и вероятностей успеха «голоса», что в соперничестве меж­ду «голосом» и «выходом» победит первый, тогда как область к юго-западу от Q_EV₂ содержит комбинации, которые уступают Е, а пото­му ведут к выбору опции «выход».

126 Выбор между «выходом» и «голосом» является реальной жизненной ситуацией, в которой люди оказываются перед выбо­ром, постулируемым современной (фон Неймана-Моргенштерна) теорией полезности для построения функции полезности: клиент (член) выбирает между двумя альтернативными направлениями действий, одно из которых («выход») с полной определенностью приводит к данному результату, тогда как другое («голос») представ­ляет собой лотерею или вероятностную смесь, опять ведущую к двум разным результатам. Как и в теоретическом построении, один из этих результатов превосходит ту определенность, к которой приводит опция «выход», а другой — уступает ей (или не бесспорно ее превосходит).

126 Та особая вероятность, которую обдумывает чело­век, рассматривающий опцию «голос», — это вероятность (р) того, что «голос» приведет по меньшей мере к данному превышению ка­чества над уровнем Q₀. Тот, кто принимает решение стоя в Q₀, дела­ет выбор между Q_ch вероятностной смесью [р, Q^А (1-р), Qx], где Qx означает любое качество, равное или превышающее QX (вплоть до Q_n) _y a Q_X означает любое качество от Q₀ и вплоть до но не вклю­чая его. Кривая безразличия возникает в результате компенсатор­ных изменений Р и Q_X. При Р равном единице, то есть когда результат действия опции «голос» известен, клиент выберет «выход» при ус­ловии, что Q_X< Q_p и выберет «голос» при условии, что Q_X > Q_E, и у него не будет предпочтений между опциями (когда опция «го­лос» обходится без издержек, а результат проявляется мгновенно), если Q_X = Q_e. Таким образом, в случае определенности выбор зави­сит только от положения Q_E относительно Q₀ и Q_p то есть от степе­ни заменимости конкурирующего товара и товара ухудшившего­ся. Но если результат обращения к опции «голос» неопределенен, готовность рискнуть на обращение к этой опции очевидно являет­ся важным дополнительным фактором решения.

126 В добавление к знанию собственных предпочтений можно предположить, что клиент фирмы или член организации, присматри­вающийся к опции «голос», имеет некую идею о вероятности дости­жения разных степеней успеха (при этом успех измеряется степенью восстановления нормального качества). Результирующее распределе­ние вероятностей дает «кривую влияния», такую как Qqvj, которая для каждого улучшения качества в сравнении с уровнем Q0 показывает ве­роятность того, что благодаря голосу будет получено по крайней мере такое улучшение. Кривая влияния — это интегральное вероятност­ное распределение.

126 Если соответствующее точечное распределение

127 было нормальным, интегральное распределение имело бы показан­ную на графике симметричную S-образную форму. Кривая начинает­ся в Q0> поскольку шансы на то, что результат «голоса» будет нулевым или лучше явно равен 100%, резко падает в окрестностях наиболее близких результатов «голоса» и пересекает линию Q_nQ '_n в силу опти­мистичного предположения, что шансы на то, что использование «го­лоса» приведет к полному восстановлению, больше нуля.

127 Возможно ли, исходя из положения проходящей через Q_E кривой влияния и кривой безразличия, сказать, что выберет потре­битель — «выход» или «голос»? К сожалению, это нелегко. Можно утверждать только одно: выбор опции «голос» тем вероятнее, чем больше область совпадения двух кривых. «Голос» преуспеет, если достигнутое благодаря ему действительное улучшение превзойдет улучшения, минимально требуемые в свете доступности опции «выход» в широком диапазоне желаемых улучшений качества. Ана­логичным образом, опция «голос» будет избрана, если возможные шансы «голоса» на успех превосходят максимально приемлемый риск (и опять в свете доступности опции «выход») для широкого диапазона шансов, на которые может ориентироваться потреби­тель. В рассматриваемом случае потребитель выберет «голос», если любая точка между Q₂ и Q₂ отвечает его критериям качества или лю­бая точка между Р₁ и Р₂ попадает в его диапазон приемлемого риска. Но он выберет опцию «выход», если поставит целью либо полное восстановление [качества], либо если установит вероятность успеха при выборе опции голос выше, чем Р₂²

² Если клиент или член, делающий выбор между опциями «выход» и «голос», учитывает только ожидаемое значение вероятностного распределения, тогда его должна интересовать только одна точка этого распределения, и четким решением явится положение этой точки в отношении кривой безразличия, проходящей через Q,

127 Как неоднократно подчеркивалось в разных местах книги, эффективные способы применения «голоса» зачастую обнаружива­ются только в ходе попыток применить эту опцию. В той мере, в какой дела обстоят именно так, в момент выбора между опциями «выход» и «голос» эффективность голоса будет недооценена. Преодолению этой недооценки может помочь ощущение того, что с реализацией опции «выход» сопряжены издержки, потому что человек хранит «верность» потерявшему качество продукту или организации (см. главу 7).

127 На нашем графике издержки (в силу чувства «верности») опции «выход» можно изобразить смещением точки Q_E влево и вверх

128 к точке Q_l, которое указывает на то, что качество конкурирующего продукта оказывается притягательным, только когда его превосход­ство способно свести на нет «издержки неверности», возникающие при отказе от утратившего качество продукта или организации. Можно даже представить, что точка Q_L лежит слева от Q₀; в этом слу­чае обращение к опции «выход» будет заведомо исключено.

128 График позволяет учесть и прямые издержки обращения к опции «голос». Если на это нужны время и деньги, тогда есть смысл к ней обращаться, только когда «голос» дает улучшение каче­ства, превышающее то, что можно получить с помощью опции «вы­ход». Если q_eq_c представляет собой это дополнительное улучше­ние качества, при котором стоит обращаться к «голосу», тогда границей между областью применения опций «выход» и «голос» окажется кривая безразличия, начинающаяся в Q_A а не в Q_E.

128 Можно было бы углубить анализ, показав семейство кривых безразличия, соответствующих различному ожидаемому объему или силе «голоса». В этом случае пришлось бы сопоставить разную силу «голоса» с соответствующими издержками, и тогда удалось бы теоретически определить оптимальную силу «голоса», максимизи­рующего превышение прироста качества над «издержками». Пока­занная на графике единственная кривая влияния может рассматри­ваться как эта оптимальная кривая. Альтернативное истолкование возможно в ситуации, в которой «голос» каждого отдельного чело­века является лишь малой частью ожидаемого совокупного «голо­са». В этом случае человеку придется делать двойную оценку: снача­ла он должен будет оценить ожидаемую силу совокупного «голоса» (включая свой собственный), а потом еще оценить вероятные эф­фекты от этой «объективной» силы «голоса».

128 Следует понимать, что на рисунке 3 представлена ситуация выбора, в которой оказался клиент фирмы или член организации. Если рассматривать «выход» и «голос» как альтернативные направ­ления действий, некоторые клиенты выберут «выход», а другие — «голос», потому что у них разные карты предпочтений, потому что они по-разному оценивают свое влияние и издержки от использо­вания этого влияния и даже по-разному оценивают то, в какой мере конкурирующий продукт может служить приемлемой заменой привычного, но потерявшего качество продукта. Перенося все это на наш график, своими для каждого клиента будут не только фор­ма кривых влияния и безразличия и расположение точки С, но и по­ложение точки Е (см. об этом Приложение D, примеч. 4).