Седьмое издание

Первое важное отличие седьмого издания от предыдущего состоит в на­личии определения бизнес-стратегии. Новое издание включает в себя предложение ценности, отражающее тот факт, что бизнес-стратегия

2*

Предисловие

способна остаться релевантной только при условии, что она ориенти­рована на покупателя. Вторым отличием является введение в главах 9, 10 и И в качестве организационной силы стратегических альтернатив (а не стратегических опор). Данное изменение обеспечивает лучшую связь с бизнес-стратегиями и позволяет выразить концепцию предло­жения ценности с точки зрения стратегии. Соответственно такие опор­ные понятия, как «низкая цена» и «преимущественный ход», исполь­зуемые в предыдущем издании, заменены на понятия «ценность» и «инновация».

Седьмое издание данной книги также предлагает механизмы, позво­ляющие читателям применять и использовать на практике приведен­ные в ней концепции. Каждая глава дополнена разделом «Темы для обсуждения», который включает в себя вопросы и упражнения. Кроме того, в конце частей II, III, IV и V появилось семь исследований конк­ретных случаев из практики.

Популярность этой книги во многом объясняется ее компактностью, и в седьмом издании это ее достоинство сохранено. Хотя около 25% книги — новый материал, ее объем и структура остались прежними. В большинстве разделов использованы новые иллюстративные приме­ры. Кроме того, в книге представлены новые или исправленные разде­лы, посвященные следующим темам:

• Отсталые (развивающиеся) рынки и проблема соответствия.

• Различие между фантазиями и тенденциями.

• Поддержание относительной важности.

• Разрушающие и поддерживающие инновации.

• Выбор стран в рамках глобального менеджмента.

• Стили глобального менеджмента (включая четыре стиля, кото­рые являются дисфункциональными).

• Создание подходов к размышлению.

• Предложения класса «супер-премиум».

• Проблемы децентрализации.

Цели книги

Автор данной книги преследовал несколько целей, которые повлияли на подход к проблемам и стиль изложения. В предлагаемой вашему вниманию работе предпринята попытка:

• представить долгосрочную перспективу, которая поможет фирме
избежать слабостей или проблем, обусловленных преобладанием

Предисловие

краткосрочных целей или производственными трудностями. Осо­бое внимание мы обращаем на активы, сильные стороны и компе­тенции фирмы, а не на краткосрочные финансовые цели;

• предложить методы и структуры для создания прочных опор для бизнеса. Руководители многих организаций ломают голову над тем, как одновременно поддерживать эффективность и сохранять предпринимательский дух;

• показать важность глобальной перспективы. В эффективных стратегиях должны приниматься во внимание международные конкуренты и рынки, а также предусматриваться возможные от­ветные реакции на их действия;

• представить упреждающий подход к стратегическому управле­нию рынком: фирма должна не просто отслеживать изменения и реагировать на них, а предвидеть или даже вызывать их. Согласно этому подходу, движущей силой процесса разработки стратегии является динамический анализ рынка и внешней среды. Присут­ствие слова «рыночное» в словосочетании «стратегическое рыноч­ное управление» подчеркивает внешнюю ориентацию и упрежда­ющий подход;

• способствовать разработке стратегии в оперативном режиме, что предполагает сбор информации, анализ стратегического кон­текста, ускорение принятия стратегических решений и разработ­ку планов стратегической реализации за пределами ежегодного цикла планирования;

• опираться на различные дисциплины. В последние десять лет в стратегическом рыночном управлении используются знания, накопленные в маркетинге, экономической теории, теории орга­низационного поведения, финансовой области, бухгалтерском деле, науке о методах управления и собственно стратегической сфере;.

• объединить несколько важных направлений эмпирических иссле­дований, помогающих стратегическому управлению рынком стать более профессиональной и научной областью знания;

• представить понятия, модели и методы, представляющие пользу (в том числе потенциально) для процесса создания стратегии. В частности, мы имеем в виду такие понятия, как бизнес-страте­гии, предложение ценности и стратегические группы; барьеры на входе и выходе с рынка и препятствия мобильности; структура от­расли; сегментирование; неудовлетворенные потребности; пози-

14 Предисловие

ционирование; стратегические проблемы; стратегические неопре­деленности; сильные стороны; слабости; стратегические активы и компетенции; марочный капитал; гибкость; устойчивые конкурент­ные преимущества; синергизм; проблемы релевантности, варианты бизнес-стратегии; стратегические альянсы; ключевые факторы ус­пеха; корпоративная культура; организационная структура; вирту­альная корпорация; стратегические типы; стратегическое видение; стратегический оппортунизм; стратегические намерения; гло­бальные стратегии. Модели и методы — это изучение клиентов-ли­деров; сценарный анализ; анализ влияния; управление тотальным качеством; модернизация структуры; система сильных сторон кон­курента; технологическое прогнозирование; кривая опыта; ана­лиз цепочки создания стоимости (ценности); модели портфеля за­казов; определение конкурентов по клиентской базе; стоимостной анализ акционерного капитала.

Обзор

Книга состоит из пяти частей. В первой части, в главах 1 и 2, представ­лено определение стратегии бизнеса, а также обзор книги. Во второй части, в главах 3-7, рассматривается стратегический анализ, который включает в себя анализ внешних факторов (клиентов, конкурентов, рынка и внешней среды) и внутренних факторов (анализ деятельно­сти, анализ стратегически значимых характеристик организации и порт­фельный анализ). В третьей части, в главах 8-12, главное внимание уделяется разработке успешных стратегий. В ней обсуждается роль синергизма; внутренний конфликт между видением и оппортунизмом; стратегические направления (такие как качество, ценность, инновация, фокус и глобальность) и стратегическое позиционирование. Четвертая часть (главы 13-15) посвящена стратегиям роста, включая вопросы конкуренции на полностью сформировавшихся и враждебных рынках. Заключительная пятая часть состоит из главы, посвященной взаимо­действию организационных компонентов и стратегии. В конце частей II, III, IV и V представлены семь исследований конкретных случаев из практики. Приложение книги содержит ряд примерных форм плани­рования.

Кому предназначена эта книга

Данная книга может стать основой учебных курсов по стратегическо­му менеджменту в любой школе управления или бизнеса. В частности, она рекомендуется для:

Предисловие

• курсов по маркетинговым стратегиям, предполагающих изучение стратегического рыночного управления, стратегического рыноч­ного планирования, стратегического маркетинга;

• курсов по политике или предпринимательству, предполагающих изучение стратегического менеджмента, стратегического планиро­вания, политики бизнеса, предпринимательства или управления политической деятельностью.

Эта книга может быть полезна менеджерам, которым приходится разрабатывать стратегии — в особенности тем, кто недавно занял пост генерального управляющего или директора предприятия, или тем, кто ведет собственное небольшое дело и желает активизировать развитие фирмы и усовершенствовать процесс планирования. Кроме того, книга может представлять интерес для тех генеральных менеджеров, испол­нительных руководителей и специалистов по планированию, которые хотят быть в курсе новейших проблем и методов стратегического ры­ночного управления.