Стратегия

Область стратегических исследований не только пересекается со мно­гими другими дисциплинами, но и сама превращается в зрелую область знаний. Одним из признаков этого является активное применение ко­личественных исследований. Еще один показатель — законченность и отработанность некоторых инструментов и методик. Отметим, что ве­дущее научное издание по вопросам стратегии, «Strategic Management Journal», выходит уже более двух десятков лет, в нем освещаются наи­более значимые теоретические и эмпирические разработки исследова­телей.

Необходимость стратегического рыночного управления

Нередко усилия, направленные на осуществление стратегического ры­ночного управления, кажутся напрасными — настолько непонятной и непрогнозируемой порой оказывается внешняя среда. Коммуникации, которые должны появиться в организации, и выбор, который ей пред­стоит делать, вызывают напряжение и внутреннее сопротивление. Без­возвратно исчезает самый ценный организационный ресурс — время. Как наиболее рациональное, адекватное решение нередко восприни­мается альтернатива, т. е. ожидание появления благоприятных возмож­ностей.

Впрочем, даже с учетом этих проблем и затрат стратегическое ры­ночное управление позволяет:

• форсировать рассмотрение стратегических альтернатив. Что происходит во внешней среде, что создает возможности и угрозы, на которые должно своевременно и правильно отреагировать? Какие стратегические задачи стоят перед фирмами? Какие вари­анты стратегии нужно рассмотреть? Альтернативой стратегиче­скому рыночному управлению обычно становится стратегический дрейф, когда внимание менеджмента компании целиком погло­щено решением повседневных проблем. Нет ничего трагичнее организации, потерпевшей неудачу из-за промедления с приня­тием стратегического решения;

Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции

• принять долгосрочный взгляд на вещи. Краткосрочная ориента­ция имеет множество соблазнительных преимуществ, однако ча­сто ведет к стратегическим ошибкам;

• обосновать распределение ресурсов. Проще всего поручить ал­локацию ресурсов системе учета, политическим лидерам или во­обще осуществлять ее по инерции, повторяя однажды принятые решения. Одним из результатов такого подхода является то, что небольшие, но перспективные (или находящиеся в стадии задум­ки) направления страдают от нехватки ресурсов, а крупные на­правления с «проблемами» поглощают их в незаслуженных ко­личествах;

• помочь в стратегическом анализе и принятии решений. Концеп­ции, модели, методики — все они помогают компании собирать и анализировать информацию для принятия стратегически важных решений;

• создать систему стратегического менеджмента и контроля. Кон­центрация на стратегических активах и навыках, постановка це­лей и разработка программ с учетом стратегических направле­ний — все это становится основой стратегического управления бизнесом;

• обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и функционирование координирующих систем. Стратегическое рыночное управление позволяет осуществлять коммуникации по возникающим проблемам и предлагаемым в организации стратегиям; в частности, с его помощью достигается большая точность;

• помочь компании справиться с изменениями. Если среда дей­ствительно стабильна и обеспечивает удовлетворительные объе­мы сбыта, потребность в стратегических изменениях (направле­ния или интенсивности деятельности) невелика. В таком случае стратегическое рыночное управление не так актуально. Однако большинство современных организаций действуют в стремитель­но изменяющихся, непредсказуемых условиях, а потому нуждают­ся в стратегических методах выживания.