Сильные и слабые стороны

Будущие стратегии нередко строятся по принципу использования силь­ных сторон и нейтрализации слабостей. Сильные и слабые стороны определяются активами компании (например, торговые марки) и ком­петенциями (например, реклама или производство).

Практикум: Gallo —

Когда-то компания Е. & J. Gallo Winery производила каждую четвертую из всех продаваемых в США бутылок вина. По большей части это были дешевые вина под одноименной торговой маркой. Однако в 1990-х гг. спрос на сортовые вина стал опережать спрос на вина обычные. Фактически темпы роста продаж до-

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы 53

рогих сортов (более $8 за бутылку) стали измеряться двузначными числами, в то время как продажи столовых вин пошли на спад.

Для того чтобы адаптироваться к изменениям рынка, Ga//o решила начать производство дорогих вин с выпуска серии более качественных вариантов. Компания использовала наследие семьи Галло для того, чтобы создать такие торговые марки, как «Ernest & Julio Gallo Coastal Vineyards», «Ernest & Julio Gallo Sonoma», «Ernest & Julio Gallo Sycamore Canyon» и «Turning Leaf from Ernest & Julio Gallo». С целью повышения доверия к новым винам компании некоторые из этих брендов были проданы ресторанам. Кажущаяся несовместимость име­ни Gallo и изысканного вина пришлась по вкусу ценителям вина со всего мира, так как позволила им еще раз продемонстрировать, что они способны рас­познать прекрасное вино «несмотря на» надпись на этикетке. В рамках новой стратегии торговая марка «Gallo» ушла из нижнего ценового сегмента рынка, в котором взамен появились такие бренды Gallo, как «Carlo Rossi», «Peter Vella» (вино в картонных пакетах) и «Wild Wines».

В дополнение к традициям виноделия семьи Галло (что в США было отно­сительным преимуществом с учетом ассоциации этого имени с дешевыми винами) компания обладала рядом потенциальных устойчивых конкурентных преимуществ. Виноград, который Gallo собирает в округе Сонома, что в се­верной части Калифорнии (где, как говорят, климат лучше, чем в знаменитом виноградном районе Нэпа), плюс готовность и умение компании изготавли­вать первоклассное вино — и ее новый продукт победил сразу на нескольких крупных международных конкурсах. Кроме того, марка пользуется всеми пре­имуществами широкой дистрибьюторской сети Gallo и эффектом масштаба от совместного производства.