Один из подходов к определению состава конкурентов состоит в том, чтобы взглянуть на них с точки зрения покупателей: кого они, потребители, выбирают? Покупателя продукции Cisco можно спросить, на какой марке он остановил бы свой выбор, если бы Cisco не производила необходимое ему оборудование? У покупателя обедов (услуги, предоставляемой домам престарелых) можно поинтересоваться, на что он заменил бы гранулированное пюре из картофеля, если на него вдруг поднимется цена? Выборке покупателей спортивных автомобилей можно задать вопрос о том, какие еще автомобили они могли бы приобрести и салоны каких дилеров они уже посещали.