Имидж и стратегия позиционирования

Краеугольным камнем стратегии бизнеса могут быть определенные ас­социации: самый мощный тягач, самый надежный автомобиль, самый маленький компьютер, самое эффективное чистящее средство. Мы ре­комендовали бы не ограничиваться традиционными для данного класса товаров свойствами и поразмышлять над ассоциациями с нематериаль­ными, дополняющими товар характеристиками, такими как качество, новизна, чувствительность к внешней среде или индивидуальность тор­говой марки. Стратегическому позиционированию посвящена глава 12. Для того чтобы определить альтернативные способы позициониро­вания, целесообразно сначала составить представление об имидже и индивидуальности торговой марки основных конкурентов. Здесь их слабые стороны (приобретающие в данном контексте вид негативных

Глава 4. Анализ конкурентов

черт характера марки) могут рассматриваться как возможности для дифференцирования и создания преимущества. Сильные качества лич­ности конкурентов являются ориентирами, которые необходимо пре­взойти. В любом случае понимание имиджа и стратегии позициониро­вания конкурента имеет большое значение.

Частично информацию об имидже и позициях соперников можно почерпнуть из изучения их товаров, рекламы, web-сайтов и деятельно­сти на рынке, хотя для составления наиболее точных портретов необ­ходимо, конечно, исследование потребителей. Традиционно оно начи­нается с качественного исследования, когда выясняется, что именно компания и ее торговые марки означают для покупателей. Какие ассо­циации они вызывают? Если бы компания была человеком, как ее вос­принимали бы покупатели? Какие визуальные образы, книги, живот­ные, деревья или действия ассоциируются с компанией? В чем ее сущность?