Характер и содержание анализа рынка, а также соответствующих товарных рынков зависят от конкретной ситуации. Как правило, такой анализ включает в себя следующие направления:
• Формирующиеся субрынки.
• Фактический и потенциальный объемы рынка и субрынка, темпы роста рынка и субрынка.
• Прибыльность рынка и субрынка.
• Структура затрат.
• Системы распределения.
• Тенденции и развитие.
• Ключевые факторы успеха.
На рис. 5.1 представлены типовые вопросы по каждому из этих направлений. Исходя из них и строится дискуссия о рыночных возможностях, угрозах, стратегических неопределенностях. Далее мы поочередно, начиная с оценки объема рынка, рассмотрим все выделенные направления, а в заключительной части главы обсудим характерные для растущих рынков риски.
СУБРЫНКИ
Способствуют ли формированию заслуживающих внимания субрынков такие факторы, как дополнительные товары в категории, возникновение ниш, тенденция к образованию систем, новые способы применения, репозициониро-вание товарных категорий, покупательские тенденции или новые технологии? Как их следует определять?
|
|
Глава 5. Анализ рынков и субрынков
ОБЪЕМ И ТЕМПЫ РОСТА
На какие важные (в том числе потенциально важные) субрынки может быть подразделен рынок? Каков их объем и перспективы роста? На каких субрынках уже начался или вскоре начнется спад? Насколько быстро он будет происходить? Какие движущие силы стоят за тенденциями изменения объемов продаж?
ПРИБЫЛЬНОСТЬ
Для каждого крупного субрынка необходимо определить, способна ли средняя фирма получить прибыль в данной сфере бизнеса, насколько сильна конкуренция между фирмами. Следует оценить возможность появления на рынке новых игроков и угрозы со стороны товаров-субститутов. Насколько велика рыночная власть покупателей и поставщиков? Насколько привлекателен/прибылен рынок и его субрынки сейчас и в будущем?
СТРУКТУРА ИЗДЕРЖЕК
Каковы основные статьи затрат и стадии цепочки создания стоимости у различных конкурентов?
СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какие альтернативные каналы распределения существуют? Как они изменяются?
РЫНОЧНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Какие тенденции характерны для данной стадии развития рынка?