Атрибут товара

Если при покупке или использовании предложения главным является атрибут товара или услуги, то данный атрибут должен доминировать в стратегическом направлении или даже быть его сутью. Компания Volvo в течение длительного времени владела таким атрибутом, как безопас­ность, разрабатывая свои автомобили и позиционируя свою торговую

Глава 9. Стратегические направления

марку таким образом, что в отношении этой характеристики она вызы­вала у потребителей чрезвычайно высокую степень доверия. Pringles предлагает такую форму и упаковку своей продукции, которые позволя­ют хранить товар в удобном и компактном виде. Кетчуп «Heinz» медлен­но вытекает из бутылки благодаря присущей ему густоте. Некоторые авиакомпании предлагают пассажирам бизнес-класса более удобные спальные места. В каждом случае атрибут релевантен для покупате­лей, а торговая марка четко позиционирована по данному атрибуту.

Для поддержания длительной жизнеспособности такого направле­ния необходимо защищать его от конкурентов. Одним из способов за­щиты является оформление патентов. Компания Dolby Laboratories сформировала свою позицию на основе постоянно расширяющегося набора патентов, которые должны были служить поддержкой для ее безупречных предложений. Другой способ состоит в обладании програм­мируемой инвестиционной программой, которая позволяет сохранять реальное и воспринимаемое преимущество. Так, Volvo имеет программу инвестиций и четкую философию дизайна своего товара, которые га­рантируют ей способность выполнить свое обещание в том, что касает­ся безопасности выпускаемых ею автомобилей.

Существует еще один путь долговременного владения атрибутом: компания может снабдить его торговой маркой, а затем управлять этой маркой и своим обещанием. Например, в 1999 г. сеть отелей Westin Hotel Chain создала торговую марку «Неземная кровать» («Heavenly Bed») — специально разработанный (компанией Simmons) для удобства клиен­тов матрас, которая стала марочной дифференцирующей особенностью данной сети. «Неземная кровать» полностью соответствовала основно­му предназначению гостиничного номера — обеспечивать хороший сон в течение ночи. За первый год существования марки в отелях, где пред­лагалась «Неземная кровать», удовлетворение клиентов повысилось на 5%, заметно улучшились впечатления от чистоты номеров, их интерье­ра и содержания, а также увеличилось число клиентов. Компания Westin активно управляет торговой маркой «Неземная кровать». Теперь эту кровать можно приобрести, а сама концепция была расширена на «Не­земную ванну», что служит еще одним поводом для основных лояль­ных клиентов доверять компании Westin и рассказывать о ней своим друзьям.